Resumo

Atualmente boa parte da população está presente na Internet e em mídias sociais. Decorrente do rápido desenvolvimento desses ambientes digitais e pelo desejo de construir conexões mais profundas com consumidores, é crescente a busca das marcas para engajar-se com usuários online. O uso do humor por marcas é parte essencial na comunicação entre empresas e consumidores, apresentando-se como uma importante ferramenta de marketing nas mídias sociais. Porém, para que o humor apresente resultados positivos, se faz necessário uma melhor compreensão de seu efeito nas publicações em mídias sociais.

Mesmo com a crescente popularidade do humor nas mídias sociais, as pesquisas acadêmicas sobre o tema ainda são limitadas. O presente trabalho também atende ao chamado de estudos empíricos sobre o engajamento do usuário em mídias sociais, especificamente em relação ao uso do humor na comunicação com os consumidores em das mídias sociais. Diante do contexto apresentado, o presente estudo tem como objetivo analisar o efeito do humor no engajamento dos usuários em relação a publicações do perfil Globo Rural no Twitter.

A fundamentação teórica aborda os conceitos e fundamentos do marketing em mídias sociais, assim como discute o uso do humor em mídias sociais. Com base na literatura, o estudo propõe a hipótese: H1 = O humor influencia positivamente o engajamento dos usuários nas publicações da mídia social Twitter.

A pesquisa emprega uma abordagem quantitativa, conclusiva, descritiva, com coleta de dados por observação e análise via estatística descritiva e Teste-T. O objeto de estudo é o perfil da revista Globo Rural na mídia social Twitter. Foram coletadas 1.100 publicações realizadas entre 1º de junho e 12 de agosto de 2019. Para cada publicação foram coletadas variáveis referentes ao engajamento do usuário (like, reply e retweet), momento da publicação (data e dia da semana) e a presença ou não de humor.

Os resultados revelaram que há diferença estatística significativa e positiva nas três variáveis de engajamento em relação à presença de humor nas publicações analisadas (médias de 508,40 like, 24,90 reply e 94,02 retweet para publicações com humor e média de 37,86 like, 1,94 reply e 5,46 retweet para publicações sem humor). Observou-se também uma diferença no engajamento em relação ao dia da publicação: o engajamento em publicações sem humor foi maior em dias úteis da semana, enquanto publicações com humor apresentaram maior média nas três variáveis de engajamento nos finais de semana.

Conclui-se que o uso do humor no Twitter pode contribuir para o aumento do engajamento dos usuários com publicações de marca. A aceitação da Hipótese 1 dá indícios de uma significância positiva do uso do humor no engajamento de usuários, corroborando com os achados observados na literatura. A diferença observada no resultado das três variáveis também vai ao encontro da literatura, que sugere que a análise separada das variáveis de engajamento.

EISEND, M. Explaining the use and effects of humour in advertising: an evolutionary perspective. International Journal of Advertising, v. 37, n. 4, p. 526-547, 2017. MATHIES, C.; CHIEW, M.; KLEINALTENKAMP, M. The antecedents and consequences of humour for service: a review and directions for research. Journal of Service Theory and Practice, v. 26, n. 2, p. 137-162, 2016. WARREN, C.; CARTER, P.; MCGRAW, A. Peter. Being funny is not enough: the influence of perceived humor and negative emotional reactions on brand attitudes. International Journal of Advertising, v. 38, n. 7, p. 1025-1045, 2019.