Resumo

O marketing público é essencial para construção de estratégias políticas e marcas públicas, podendo tornar políticas públicas como legítimas pela sociedade. Uma dessas políticas públicas relevantes é a implementação de programas de mediação de conflitos na saúde para minimizar o número e custos de demandas judiciais relacionadas ao SUS. Nesse caminho, vem se destacando alguns programas em termos de efetividade.

No marketing público é possível desenvolver estratégias de mídia, podendo aumentar o desempenho e percepção do valor da marca ou do serviço público ofertado. Tendo como base os meios digitais de comunicação que envolvem alguns programas, questiona-se como as informações de políticas públicas de mitigação de judicialização do SUS têm sido divulgadas via mídias digitais junto aos cidadãos e principais stakeholders. Assim, o objetivo dessa pesquisa consiste em analisar como ocorre a veiculação de informações sobre esses programas, tendo como aporte teórico o marketing público.

O marketing público tem como meta permitir uma gestão pública estratégica responsável e integrada, potencializando a cidadania (PROCTOR, 2007; LAING, 2003). É nessa abordagem que é possível construir o branding público, o qual pode influenciar as associações de cidadãos com serviços públicos (ESHUIS; KLIJN, 2012). Como exemplo, têm-se políticas públicas que buscam minimizar o grande número de demandas que sobrecarregam os tribunais por meio da adoção de arranjos para a resolução de conflitos (FLEURY, 2012).

O procedimento de pesquisa foi webométrico, com strings de busca na página do Google envolvendo três programas: SUS Mediado/RN, CAMEDIS/DF e CRLS/RJ. A amostra final consistiu em 131 dados, os quais foram codificados conforme mensagem transmitida (BARDIN, 2004) e agrupados por semelhança e significados em categorias superior, a partir das quais generalizações teóricas foram procedidas a partir do modelo conceitual adotado (FLICK, 2013).

As notícias foram agrupadas em dez códigos. Os códigos compuseram os constructos Qualidade percebida, Publicidades produzidas e Resultados alcançados, os quais podem refletir ou mediar a legitimidade, sendo um fenômeno decorrente do marketing público. A generalização obtida permite comparar políticas públicas baseada no o grau de legitimidade, por um lado e grau de efetividade por outro. A combinação foram 4 dimensões: marketing público fake, política pública ineficiente, marketing público deficiente e política pública plena.

As mensagens produzidas pelas notícias disseminadas em mídias digitais, embora possuam distintas finalidades, todos se referem a estratégias do marketing público que buscam alcançar a legitimidade, evidenciando resultados institucionais, publicações demonstrando atividade do programa, bem como demonstrar seus resultados concretos. São meios de tornar as políticas públicas legítimas perante a sociedade, visando criar consenso perante sociedade de e stakeholders.

BARDIN, L. Análise de conteúdo. 3. Ed. Lisboa: Edições 70, 2004. ESHUIS, J.; KLIJN, E. H. Branding in Governance and Public Management. New York: Routledge, 2012. FLEURY, S. Judicialização pode salvar o SUS. Saúde em Debate, v. 36, n. 93, p.159-162, 2012. FLICK, U. Introdução à metodologia de pesquisa: um guia para iniciantes. Porto Alegre: Penso, 2013. LAING, A. Marketing in the public sector: towards a typology of public services. Marketing Theory, v. 3, n. 4, p. 427-445, 2003. PROCTOR, T. Public Sector Marketing. Essex: Prentice Hall, 2007.