Resumo

No futebol, destaca-se que o patrocínio não influencia todos os torcedores da mesma forma, o que se propõem que deve segmentar o público-alvo com variáveis que sejam mais relevantes à organização (Grynberg & Rocha, 2010). Biscaia, Ross, Yoshida, Correia, Rosado e Marôco (2017) explicam que o foco exclusivo em uma população de forma generalista pode limitar o entendimento teórico e suas implicações teóricas e práticas. Contudo, não se encontrou estudo empírico que explorasse tal condição.

Visto o contexto e para preencher essa lacuna, torna-se importante entender se os torcedores sócios diferem dos não sócios quanto ao recall do patrocínio esportivo de clubes de futebol. O estudo se pautou em analisar o efeito do nível de exposição, envolvimento, domínio e similaridade no recall do patrocínio máster de um clube de futebol entre torcedores sócios e não sócios.

A marca é lembrada quando o consumidor consegue recuperar corretamente da memória o nome da marca, sem mencionar a categoria do produto ou outros nomes de marca. O reconhecimento da marca (também denominado “recall assistido”) se refere à capacidade do consumidor de lembrar a exposição passada a uma marca quando dada como sugestão uma lista de várias marcas. (Aaker, 1996). Contudo, criar consciência do consumidor é um dos objetivos críticos ao se envolver em um acordo de patrocínio (Biscaia et al., 2013).

Uma survey foi realizada com 1037 torcedores de um clube de futebol situado no nordeste brasileiro.

Os resultados confirmaram, de forma parcial, o efeito do nível de impacto da exposição, similaridade e do domínio no recall do patrocínio máster. Observaram-se que que não ocorre alteração da chance de consumir produtos e/ou serviços do patrocinador máster quando se é sócio torcedor ou não. Os achados indicam que para a exposição, tem ações diferentes conforme o desempenho do clube na temporada. Na similaridade, os sócios torcedores apresentam maior chance de consumir os produtos e/ou serviços do patrocinador máster.

Os resultados revelam que não ocorre alteração da chance de consumir produtos e/ou serviços do patrocinador máster quando se é sócio torcedor ou não do Esporte Clube Vitória. Os achados indicam que, quando se instiga a exposição, tem ações diferentes conforme o desempenho do clube na temporada. Uma vez que diminui (aumenta) sua chance de consumo de produtos e serviços do patrocinador máster quando o time apresenta (bom) mal desempenho dentro do campo durante a temporada em comparação aos torcedores não associados.

Biscaia, R., Ross, S., Yoshida, M., Correia, A., Rosado, A., & Marôco, J. (2016). Investigating the role of fan club membership on perceptions of team brand equity in football. Sport Management Review, 19(2), 157-170. Biscaia, R., Correia, A., Santos, T., Ross, S., & Yoshida, M. (2017). Service quality and value perceptions of the 2014 FIFA World Cup in Brazil. Event Management, 21(2), 201-216. Grynberg, C. A., & da Rocha, A. L. P. (2010). Modelos de mensuração do recall de patrocínio esportivo nos consumidores: uma aplicação sobre os patrocinadores da seleção brasileira de futebol. Revista El