Resumo

O setor da aviação civil trata-se de um produto turístico polêmico nos repositórios online de reclamações sobre serviços, no Brasil. Este artigo vem a explorar o conteúdo gerado por opiniões e comentários sobre empresas áreas, feitas por consumidores, no site Reclame Aqui. Para tanto utilizou-se da estratégia do método netnografico com auxílio do software Iramuteq para dar conta dos 31.167 verbetes analisados sobre queixas envidadas às principais companhias aéreas nacionais, no período de outubro de 2019.

EWOM ou boca a boca online são revisões, comentários e análises de produtos, e empresas, postadas no ambiente online numa dinâmica bidirecional entre usuários (YEN; TANG, 2019). O Reclame Aqui, é um site gratuito de resenhas online específico para reclamações onde clientes comunicam suas insatisfações sensíveis a reputação de uma empresa. Com isso, quais os aspectos que aparecem no boca a boca eletrônico protagonizado por consumidores de serviços de transporte aéreo no Brasil, a partir de comentários publicados nesse site?

As reclamações dos consumidores em ambientes on-line, como em uma rede social, rapidamente podem se tornar a reclamação de grupos on-line por meio da agregação e da interação dos membros da comunidade, que observam não só o reclamante, mas também as respostas da empresa (Einwiller & Steilen, 2015). O comportamento da organização mediante a reclamação torna-se a chave para a competição da qualidade do serviço. Para Medina-Muñoz, Medina-Muñoz e Suárez-Cabrera (2018) os principais atributos valorados pelos consumidores de companhias aéreas são: segurança, pontualidade, preço e serviço.

Netnografia é uma das estratégias mais utilizadas para codificar, catalogar e categorizar dados no ambiente de mídias sociais, sendo flexível no uso de diferentes técnicas e abordagens de coleta de dados (KOZINETS, 2015). Admite-se o uso de softwares para a eficiência da análise de grandes volumes de dados qualitativos em consonância com o método netnográfico. O IRAMUTEQ é um software para análise de textos, que informa as relações lexicais mais frequentes enunciadas pelo sujeito. Este trabalho utilizou-se das análises nuvem de palavras e similitude para entender os vocábulos mais expressivos.

As etapas metodológicas seguiram 4 passos: (1) Seleção da comunidade online - A plataforma Reclame Aqui foi escolhida através de 200 reclamações registradas sobre serviços de 4 companhias nacionais (Avianca, Azul, Gol e Latam); (2) Observação da comunidade – A imersão no site buscou absorver padrões, aprender as técnicas e regras da plataforma; (3) Coleta de dados – Os dados foram coletados por meio da observação direta, não-participante; (4) Análise e interpretação dos dados - netnografia e Iramuteq.

Os termos mais recorrentes: ‘passagem’, ‘voo’, ‘comprar’, ‘valor’ e ‘pagar’, foram extraídos de uma miscelânea de narrativas das insatisfações postadas no site pelos reclamantes. Os comentários foram ricos em detalhes, denotando frustração e desabafos principalmente nas dimensões sobre cancelamentos e ‘bagagem’. Em ‘voo’, ‘site’ e ‘empresa’, houve ocorrência de contextos relacionados a política de milhas. O fato de a resposta da empresa ser enviada ao reclamante de forma privativa não gera engajamento no tocante a empatia entre os pares consumidores o que influencia pouco na decisão de compra.

YEN,C. L. A.; TANG,C. H. H.The effects of hotel attribute performance on electronic word-of-mouth (eWOM) behaviors. International Journal of Hospitality Management, v. 76, n. March 2018, p. 9–18, 2019. EINWILLER, S. A.; & STEILEN, S. “Handling complaints on social network sites: an analysis of complaints and complaint responses on Facebook and Twitter pages of large US companies.” Public Relations Review, 41: 195-204, 2015. MEDINA-MUÑOZ, D.R.;MEDINA-MUÑOZ, R.D.; & SUÁREZ-CABRERA, M. A“Determining important attributes for assessing the attractiveness of airlines” KOZINETS, R. Netnography, 2015