Resumo

Cerca de 4,1 bilhões de pessoas estão conectadas à internet no mundo. No Brasil são em torno de 140 milhões de pessoas. A internet oferece possibilidades de estratégias de comunicação de marketing. Assim, os bancos investem no desenvolvimento de atividades virtuais, visando gerar maior lealdade às marcas. No Brasil, os quatro bancos no Brasil que mais lucros geraram entre 2006 a 2019 foram Bradesco, Itaú, Banco do Brasil e Santander, o que justificou a escolha dessas instituições para o desenvolvimento do presente estudo.

Na era tecnológica as mídias sociais mudam radicalmente a comunicação entre empresas e consumidores. Nesse sentido, o presente trabalho busca resposta para a seguinte questão norteadora: Quais são os impactos das estratégias de comunicação desenvolvidas pelos bancos sobre os níveis de engajamento on-line dos consumidores no Facebook e Twitter? A partir dela, propôs-se como objetivo geral analisar comparativamente os impactos das estratégias de comunicação on-line desenvolvidas por bancos sobre os níveis de engajamento dos internautas, nas plataformas de redes sociais Facebook e Twitter.

O engajamento digital entre o público e empresa é ativo. O engajamento pessoal com conteúdo produzido pelas organizações nas plataformas digitais é alto. Nas redes sociais, a comunicação realizada por empresa tem grande influência no consumidor. Ele usa as ferramentas digitais para buscar informações sobre as empresas: blogs, mecanismos de pesquisa, fóruns, mídias sociais e serviços de mensagens instantâneas on-line. Sendo que aprovada a mensagem dos posts em Redes Sociais pelo consumidor, ele a usará a mensagem para sua tomada de decisão de consumo.

Foram coletados dados de postagens nas páginas de Facebook e Twitter dos quatro bancos no Brasil mais lucrativos, no período de 01/06/2019 a 30/06/2020. A amostra no Facebook foi de 1001 postagens e no Twitter, a foi de 1495 postagens. Para tipificar as interações, foram quantificadas as curtidas, visualizações, compartilhamentos e comentários dos usuários, as estratégias das postagens. As categorias foram: fotos, vídeos, textos e gifs. Para análise dos dados, foram aplicados os testes U de Mann-Whitney, Ws de Wilcoxon e Kruskall-Wallis (Field, 2009).

No Twitter foi confirmada que os compartilhamentos são maiores em conteúdo humanizados, média de 784,05 compartilhamentos comparado a 715,22 das postagens não humanizadas. No Facebook os testes aplicados confirmaram a alta significância das postagens gamificadas, 917,46 comentários por postagens, ante a 734,28 não gamificadas. Outro importante resultado são que postagens com gif geram mais curtidas que vídeos, textos e fotos, com uma média de 807,88 compartilhamentos. Foram usados testes não paramétricos U de Mann-Whitney, Ws de Wilcoxon e Kruskal-Wallis, com um valor de p<0,001.

As estratégias de comunicação de marketing que geraram engajamento dos usuários foram com conteúdo humanizado, gamificação e gif. Os gifs geram mais compartilhamentos, por seu conteúdo mais divertido e movimento da imagem. A gamificação é oferece maiores resultados de engajamento, principalmente pelo usuário repetir a ação e trazer lealdade. Apesar de estudos apontarem que usuários são comprometidos com sustentabilidade, verificou-se que os bancos analisados não atentaram a essa questão. Como sugestão gerencial, pode-se haver mais engajamento com postagens relacionadas à sustentabilidade

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