Resumo

A criação de uma imagem corporativa positiva por parte de organizações pode ser compreendida como um recurso estratégico, pois a imagem reflete a forma como as pessoas percebem organizações (SCHULER; DE TONI, 2015). Neste contexto, as ações de comunicação corporativa assumem papel relevante, pois atuam como antecedentes à formação da imagem da organização na mente do público-alvo (GRAY e BALMER, 1998). Comunicações realizadas em mídias sociais são consideradas exemplos de comunicação corporativa e auxiliam na formação da imagem junto ao público-alvo, tanto no setor público quanto no privado.

Apesar da relevância estratégica da gestão da imagem corporativa em organizações do setor público, poucos estudos tratam do tema e o número é ainda mais restrito se considerar as ações de comunicação em mídias sociais. Assim, visando minimizar a lacuna teórica identificada, a presente pesquisa objetiva analisar como as ações de comunicação em mídias sociais feitas por prefeituras de Santa Catarina afetam a percepção de imagem corporativa dos usuários no ambiente on-line.

A fundamentação teórica desta pesquisa sustenta-se nos temas “Imagem Corporativa”, “Midias Sociais” e “Estudos sobre Imagem Corporativa e Mídias Sociais Aplicados ao Setor Público”. O conteúdo Imagem Corporativa apresenta aspectos conceituais e modelos teóricos clássicos, como o de Gray e Balmer (1998). O conteúdo de “Mídias Sociais” apresenta conceitos e a relevância em termos organizacionais. Finalmente, os estudos aplicados ao setor público apresentam as pesquisas identificadas na revisão sistemática de literatura, com destaque para a pesquisa de Joo, Choi e Baek (2018).

A metodologia utilizada fez uso de abordagem qualitativa, aplicando uma pesquisa documental nas páginas do Facebook das três maiores Prefeituras de Santa Catarina em termos populacionais: Joinville, Florianópolis e Blumenau. Buscou-se, na coleta de dados, identificar as ações de comunicação das prefeituras quanto aos tipos de postagens, quantidades e frequências, assim como identificar os efeitos das ações de comunicação quanto às curtidas, compartilhamentos e comentários feitos pelos usuários. As categorizações seguiram as propostas por Weber e Lomando (2014) e Joo, Choi e Baek (2018)

Entre as postagens das prefeituras, observou-se o predomínio da categoria Notícias, representando mais da metade do total nos três casos analisados. Observou-se também que, embora a Prefeitura de Florianópolis tenha apresentado o menor número de postagens, foi a prefeitura com a maior quantidade de comentários (2.172), enquanto a Prefeitura de Joinville, mesmo com o maior número de postagens, foi a prefeitura com a menor quantidade de comentários (240). Foi observado um maior número de reações e comentários positivos nas postagens de Conscientização de duas das prefeituras analisadas.

Observada a existência de lacunas de conhecimento em pesquisas acerca de imagem corporativa e mídias sociais no setor público, essa pesquisa analisou como as ações de comunicação em mídias sociais feitas pelas três maiores prefeituras de Santa Catarina afetam a percepção de imagem corporativa dos usuários no ambiente online. Destaca-se a relevância das mídias sociais no panorama do setor público, sendo capaz de ampliar as formas pelas quais organizações públicas e sociedades se relacionam e, desse modo, de influenciar a imagem corporativa.

GRAY, E. R.; BALMER, J. M. T. Managing Corporate Image and Corporate Reputation. Long Range Planning, v. 31, n. 5, p. 695-702, 1998. JOO, S.; CHOI, N.; BAEK, T. H. Library marketing via social media: the relationships between Facebook content and user engagement in public libraries. Online Information Review, v. 42, n. 6, p. 940-955, 2018. WEBER, C.; LOMANDO, N. O Impacto de Comentários de Usuários em Páginas de Empresas na Rede Social Facebook na Construção da Imagem das Organizações: Um Estudo dos Bancos Itaú e Bradesco. INTERCOM, Foz do Iguaçu, 2014.