Este artigo qualitativo investigou os valores pessoais dos clientes de restaurante que, motivados pelo custo de permanência, permeiam suas decisões de mudar de provedores habituais deste serviço, e entender o que leva o consumidor a alterar seus hábitos de consumo e a experimentar novos serviços de restaurante caracterizados pela baixa percepção de risco. Utilizando a técnica de soft laddering, três valores pessoais emergiram dos membros do grupo estudado: hedonismo, realização e benevolência, corroborando a multidimensionalidade da experiência de consumo em restaurante.
Quais os valores pessoais dos clientes de restaurante que permeiam decisões, motivadas pelo custo de permanência, de mudar de provedores habituais deste serviço? Melhor entender o que leva o consumidor a mudar seus hábitos de consumo e a experimentar novos serviços caracterizados pela baixa percepção de risco - restaurantes em ocasiões de uso trivial do tipo self service - e frente ao custo de permanência aos quais ele é submetido, por meio da investigação dos valores pessoais que se encontram por trás desta decisão.
Quando se leva em conta o comportamento do consumidor que se vê inclinado à busca da variedade, isso pode ser entendido como sendo o resultado de “uma interação entre dois fatores principais: características de nível individual (ou seja, características e motivos) e características de nível de produto (tanto objetivo quanto percebido)” (HOYER; RIDGWAY, 1984, p. 115). Assim, o desejo, por parte do consumidor, de buscar um novo produto ou serviço estaria parcialmente ancorado em traços de personalidade, dentre os quais os valores pessoais (MENIDJEL; BENHABIB; BILGIHAN, 2017).
Pesquisa indutiva de abordagem qualitativa junto a 23 homens selecionados pela técnica de bola de neve, com uso das técnicas de soft laddering e de entrevistas em profundidade para levantamento das evidências primárias, cujo tratamento se deu por meio da Teoria Meios-Fim (GUTMAN, 1982).
As evidências primárias advindas do soft laddering foram analisadas seguindo os três passos que compõem o processamento dos resultados conforme as instruções de Ikeda, Campomar e Chamie (2014): análise de conteúdo, desenvolvimento da matriz quadrada de implicação sem a utilização de software, e construção do mapa hierárquico de valor (MHV).
São três os valores pessoais dos clientes de restaurantes do tipo self service, caracterizados pela baixa percepção de risco, que levam esses mesmos clientes a mudar seus hábitos de consumo e a experimentar novos prestadores, quando submetidos ao custo de permanência: a “realização”, traduzida no sentimento de êxito pessoal por meio da demonstração de competência; o “hedonismo”, traduzido no prazer, no bem-estar e na felicidade para si mesmo; e a “benevolência”, enquanto desejo de preservar e valorizar o bem-estar das pessoas próximas.
DINO. Pesquisa aponta que 80% dos brasileiros têm dado prioridade a uma alimentação saudável. Disponível em https://veja.abril.com.br/economia/dino/pesquisa-aponta-que-80-dos-brasileiros-tem-dado-prioridade-a-uma-alimentacao-saudavel/. Acesso em 08 nov 2019
EID, R.; EL-GOHARY, H. Muslim tourist perceived value in the hospitality and tourism industry. Journal of Travel Research, v. 54, n. 6, p. 774–787, 2015. https://doi.org/10.1177/0047287514532367.
GUTMAN, J. A. means-end chain model based on consumer categorization processes. Journal of Marketing, v. 46, n. 2, p. 60-72, 1982.