Resumo

Este estudo analisou a relação entre a qualidade do relacionamento, satisfação e lealdade à marca de artigos esportivos, por meio do modelo conceitual do Brand Relationship Quality. Foram pesquisadas pessoas que praticam esportes e compram materiais esportivos. A coleta de dados ocorreu por meio de survey, com 303 respostas válidas. Na análise foram utilizados os softwares SPSS e WarpPLS. A partir das hipóteses foi possível identificar a existência de uma relação positiva do relacionamento com a marca com a lealdade e da satisfação e uma relação positiva da satisfação diante da lealdade.

O presente estudo é fundamentado na seguinte questão problema: qual a relação entre a qualidade de relacionamento da marca, satisfação e a lealdade à marca, por parte dos consumidores de artigos esportivos? À vista disso, o objetivo deste artigo é analisar a relação entre a qualidade de relacionamento da marca, satisfação e a lealdade à marca de artigos esportivos por seus consumidores.

Segundo Founier (1998) a relação com a marca pode ser descrita como um laço emocional, que é resultado das interações que ocorrem entre o consumidor e a marca. Segundo Francisco-Maffezzolli et al (2011) o relacionamento com marcas, sob a ótica das teorias de relacionamento pessoal, foi explicado primeiramente por Fournier (1998). Da qual foi desenvolvido o modelo Brand Relationship Quality (BRQ), este modelo teve como objetivo medir a força e profundidade da relação de consumo com as marcas.

Em busca de atender o objetivo da pesquisa, foram analisados três aspectos, que são: a qualidade do relacionamento com a marca com base no modelo Brand Relationship Quality (BRQ), a satisfação e lealdade dos consumidores de artigos esportivos. Caracterizando o relacionamento com a marca como a variável independente, a satisfação e lealdade do consumidor como a variáveis dependentes, desta pesquisa. No modelo BRQ a lealdade é mensurada a partir das variáveis latentes: amor/paixão, autoconexão, interdependência, comprometimento, intimidade e parceria/confiança

Pode-se concluir que, a primeira hipótese (h1) comprovou a existência de uma relação positiva e significativa entre a qualidade do relacionamento com a marca e lealdade do consumidor. Na hipótese (h2), ficou claro que existe uma relação positiva e significativa entre a qualidade do relacionamento com a marca e satisfação do consumidor. Na terceira hipótese (h3) era previsto a existência de uma relação positiva e significativa entre a satisfação e a lealdade do consumidor, e essa previsão veio a se confirmar a partir do teste de validação desta hipótese.

As três hipóteses levantadas foram de existência de uma relação positiva entre a qualidade do relacionamento com a marca e a lealdade, uma relação positiva entre o relacionamento com a marca e a satisfação e uma relação positiva entre a satisfação e a lealdade dos consumidores. A partir da análise dos resultados obtidos foi possível confirmar a confiabilidade do modelo estrutural proposto nesta pesquisa, com o teste do modelo de equações estruturais PLS-SEM, foi possível identificar que todas as hipóteses propostas (h1; h2; h3) puderam ser confirmadas.

AAKER, David A..Construindo Marcas Fortes. Porto Alegre RS: Bookman, 2007. AAKER, David A.. Marcas: brand equity: gerenciando o valor da marca. 10. ed. São Paulo: Negócio Editora, 1998. AMERICAN MARKETING ASSOCIATION (AMA). About AMA. 2019. Disponível em: . Acesso em: 19 out. 2019. BAIRRADA, Cristela Maia; COSTA, João Fontes; ARAÚJO, Maria Carolina. Determinantes e Consequências da Satisfação e Lealdade Online: Um estudo sobre marcas de nutrição desportiva. International Journal Of Marketing, Communication And New Media. Coimbra