Resumo

A heterossexualidade, historicamente, foi vista como a norma natural da posição de homens e mulheres na sociedade. Ao afastar dos padrões heteronormativos estabelecidos pela sociedade, a comunidade de pessoas lésbicas, gays, bissexuais e transgêneros (LGBT ) provocam conflitos acarretando atos de discriminação, violência física e verbal contra a honra e a moral dessas pessoas. Dentro dessa perspectiva, surgem discussões a respeito da influência do marketing social para influenciar, disseminar e referenciar comportamentos pretendidos para a sociedade.

Diante da polarização acerca da LGBTfobia, junto às referências e afirmações advindas da literatura, e considerando a forma de ação do marketing macrossocial junto às questões complexas da comunidade LGBT, elenca-se a seguinte questão norteadora da pesquisa: Como as ações do marketing macrossocial podem auxiliar na conscientização e redução da LGBTfobia?

Para Kennedy (2017), problemas sociais complexos, como a LGBTfobia, requerem uma construção composta de inúmeros componentes correlativos que funcionam como um todo. Desta maneira para promover uma mudança vasta, nos diversos âmbitos da sociedade e em diferentes agentes, é fundamental e necessário a utilização dos procedimentos do marketing macrossocial. A combinação de táticas de agentes envolvidos no problema é essencial para ocorrer a mudança desde o comportamento individual até a alteração de políticas públicas (KENNEDY; PARSONS, 2012; NGUYEN et. al, 2014; HUFF et. al, 2017).

Inicialmente, para analisar o contexto o qual os sujeitos estão inseridos, bem como a atuação do nível upstream, foi realizada uma revisão documental, que foi levantada as campanhas de conscientização contra a LGBTfobia promovidas pelo governo federal do Brasil nos últimos 5 anos. Em seguida, foi utilizado o método de entrevista em profundidade com os agentes envolvidos no nível midstream, os líderes/representantes sociais. Por fim, para acessar a percepção dos sujeitos do nível downstream, foi utilizado o método de coleta de dados história oral temática com sujeitos da comunidade LGBT.

Foi utilizada como técnica de análise de dados, a análise de conteúdo proposta por Bardin (2011). Segundo a autora, a análise de conteúdo tem como objetivo explorar sistematicamente as informações capturadas e posteriormente interpretá-las. Trata-se de um conjunto de técnicas capazes de analisar, tratar e descrever as informações em conteúdos significativos. A categorização dos dados ocorreu em quatro categorias de análise sendo: orientação sexual, experiências e motivações, LGBTfobia e a visão dos sujeitos em relação às campanhas de conscientização contra a LGBTfobia na esfera macrossocial.

Foi possível identificar que a trajetória de vida dos sujeitos pertencentes a comunidade LGBTs para a maioria é árdua e de muitas lutas e sacrifícios. Para os respondentes a LGBTfobia é inerente do ser uma pessoa lésbica, gay, bissexuais ou transexual. Identificou-se também que as ações de marketing social promovidas pelos órgãos governamentais não têm crédito ou prestígio, tornando-se sempre ineficientes e até mesmo preconceituosas.

ANDREASEN, A. R. The life trajectory of social marketing: some implications. Marketing Theory, v. 3, n. 3, p. 293-303, 2003. BARDIN, L. Análise de Conteúdo. Lisboa: Edições 70, 2011. BLUMENFELD, W. J. Internalized homophobia: from denial to action – an interactive workshop. In: BLUMENFELD, W. J. (Ed.). Homophobia: how we all pay the price. Boston: Beacon Press, 1992. BOURDIEU, P. A dominação masculina. 2012. BRASIL. Ministério Público Federal. Procuradoria Federal dos Direitos do Cidadão. O Ministério Público e os Direitos de LGBT: Conceitos e Legislação. Disponível em: http://www.mpf.mp.br/at