Resumo

O desenvolvimento de políticas de Responsabilidade Social Corporativa e programas de Marketing relacionados a Causas, impactam significativamente as escolhas e o comportamento dos consumidores, criam vantagens competitivas e estimulam a intenção de compra dos clientes (DUARTE; SILVA, 2018; LEE; HARLEY, 2019). Na perspectiva do consumidor, tendem a se relacionar e conectar-se com empresas que apresentam valores e causas comuns, que estão ligadas aos seus próprios interesses, isso implica implica na sua atitude em relação às marcas e identificação com a empresa (HOLIDAY et al., 2020).

Bergkvist e Zhou (2018) apontam que convencer e persuadir os consumidores a gostar e comprar a marca faz parte da publicidade de MrC. Korschun et al. (2016) e Clemensen (2018) indicam relevância em investigar como os consumidores se sentem em relação ao ativismo das marcas, bem como outros fatores interferem nesta relação. O presente estudo tem como objetivo analisar os efeitos da resposta afetiva do consumidor em relação a publicidade de marketing de causas sobre a reputação da marca e intenção de compra do consumidor.

Com o tempo, a conscientização para o bem-estar da sociedade, a preservação do meio ambiente e as gerações futuras aumentou e levou as empresas a aderirem a comportamentos responsáveis. Assim, tornando a RSE um tópico de destaque em suas carteiras de investimentos (DU; BHATTACHARYA; SEN, 2011). Assim, o marketing de causas dentro de RSC proporciona a ligação entre benefícios sociais e econômicos (MORA; VILA, 2018). Assim, o sucesso do MrC está atrelado duplo benefício percebido pelos consumidores, utilização do produto e contribuição para determinada causa (ALTINTAS et al., 2017).

Esta é uma pesquisa exploratória, com uma abordagem quantitativa, e coleta de dados por meio de Survey. Coleta dos dados realizada por meio de questionário online elaborado no Google Forms e enviada aos participantes via e-mail, desta forma a amostra foi escolhida por por conveniência, caracterizando como não probabilística. Para análise dos dados foi utilizado o software Smart PLS 2.0 para realizar Modelagem de Equações Estruturais (MEE), método utilizado para explicar relações entre diversas variáveis, examinando relações de dependência ou interdependência simultaneamente.

A validação das hipóteses deste estudos e demais resultados encontrados favorecem a compreensão do impacto gerado pelo envolvimento das organizações com causas, sobre o engajamento e a tomada de decisão dos consumidores, tanto quanto afetam a reputação e imagem da marca (LAFFERTY et al., 2016; VRONTIS; THRASSOU; AMIRKHANPOUR, 2017; SINGH; CRISAFULLI; QUAMINA, 2019; COSGRAVE; O’DWYER, 2020). Assim pode-se constatar que a resposta do consumidor frente a estas práticas relacionadas a causas, se estende em efeitos de atitude.

Os resultados deste estudo apontam para a importância do engajamento das marcas com causas diversas. Quanto mais positiva a resposta do consumidor em relação a publicidade de causa das marcas, maior tende a ser sua intenção de compra, logo, o impacto sobre a reputação da marca também é positivo. Além disso, o engajamento dos consumidores com estas campanhas influenciam no sucesso das mesmas, implica no aumento de resultados financeiros da empresa e na capacidade de gerir a reputação da marca e o relacionamento com stakeholders (COSGRAVE; O’DWYER, 2020)

COSGRAVE, David; O'DWYER, Michele. Ethical standards and perceptions of CRM among millennial consumers. International Marketing Review, [S.L.], v. --, n. --, p. 1-22, 10 jul. 2020. LEE, Yoon-Joo e HALEY, Eric. How Do Generational Differences Drive Response to Social-Issue Ads? Journal of Advertising Research, n. April, p. JAR-2019-013, 2019. SINGH; CRISAFULLI; QUAMINA, 2019. How Intensity of Cause-Related Marketing Guilt Appeals Influences Consumers. Journal Of Advertising Research, [S.L.], v. 60, n. 2, p. 148-162, 8 jan. 2019.