Resumo

Até que ponto um diálogo entre empresas e stakeholders sobre tópicos de responsabilidade social corporativa pode ser realizado em um ambiente de mídia social? O engajamento dos stakeholders possui um papel fundamental em todo processo informacional porque permite uma expressão mais pluralista. Esse engajamento é estudado pelo termo abrangente Dialogic Accounting (contabilidade dialógica), um conceito que reconhece vários pontos de vista na comunicação corporativa. A estrutura desenvolvida por Brown (2009) é fundamental compreender como projetar, implementar e avaliar abordagens dialógicas.

Esse ensaio tem por principal objetivo promover uma discussão sobre a comunicação corporativa à luz da dialogic accounting, abordando a divulgação sobre responsabilidade social corporativa como temática dessa comunicação. Adicionalmente, constitui-se com objetivo adicional do estudo propor que as correntes teóricas aqui tratadas convergem para fundamentar uma mesma proposta: o uso das mídias sociais como ferramenta de comunicação dialógica, capaz de melhorar a comunicação com os diversos stakeholders por meio de um disclouse voluntário que resulta em engajamento e legitimidade.

Realizou-se uma abordagem conceitual sobre o diálogo, apresentando suas raízes e dialogic accounting, bem como as suas implicações no contexto empresarial. Posteriormente, apresenta-se uma visão geral sobre a responsabilidade social corporativa e a necessidade da promoção do diálogo nesse contexto e, por fim, a terceira parte versa sobre as mídias sociais e o seu potencial na divulgação de informações e de apoiar os sistemas de dialogic accounting, legitimação e engajamento dos stakeholders.

Após construir um base teórica para o diálogo na comunicação corporativa, este ensaio discute a necessidade de novas demonstrações que facilitem a participação social, trazendo formas mais dialógicas e que projetem um atendimento às necessidades de informação aos diversos grupos interessados, os quais se diferem na ideologia, prioridades e resultados almejados. Nessa perspectiva, sugere-se que as mídias sociais são ferramentas de comunicação corporativa capazes de promover diálogo entre as empresas e os seus stakeholders.

Ressalta-se a importância de prosseguir com pesquisas que abordem os temas levantados nesse ensaio, buscando-se evidências empíricas sobre a relação entre o uso corporativos das mídias sociais e a comunicação baseada nos princípios da dialogic accounting. Para isso, é fundamental utilizar como fundamento outras bases teóricas como, por exemplo, a teoria dos stakeholders, disclosure voluntário e legitimidade.

BROWN, J. Democracy, sustainability and dialogic accounting technologies: Taking pluralism seriously. Critical Perspectives on Accounting, v. 20, n. 3, p. 313–342, 2009. BROWN, J.; DILLARD, J. Dialogic Accountings for Stakeholders: On Opening Up and Closing Down Participatory Governance: Dialogic Accountings for Stakeholders. Journal of Management Studies, v. 52, n. 7, p. 961–985, 2015. DILLARD, J.; VINNARI, E. Critical dialogical accountability: From accounting-based accountability to accountability-based accounting. Critical Perspectives on Accounting, v. 62, p. 16–38, 2019.