Resumo

A viralização de um conteúdo é atualmente extremamente importante para os profissionais de marketing, dada a exposição e alcance deste conteúdo a um baixo custo. Assim, os acadêmicos do marketing tem promovido avanços científicos nesta área de pesquisa, e uma das frentes de estudo visa compreender os fatores intrínsecos ao conteúdo que podem impactar a viralização. Os resultados obtidos mostram que conteúdos com caráter emocional possuem maior probabilidade de viralização do que os que possuem caráter informativo.

Estes estudos, no entanto, ainda são incipientes para demonstrar se a viralização de conteúdos é capaz de gerar brand awareness no público-alvo impactado. Dois estudos recentes foram publicados e avaliaram a relação entre viralização e brand awareness em empresas de pequeno porte em dois diferentes países, e os resultados obtidos, em função da baixa escala, não são passíveis de extrapolação para outras situações. Assim, o objetivo deste estudo é o de compreender se conteúdos viralizados possuem caráter emocional e se são capazes de gerar brand awareness no público-alvo impactado.

A fundamentação teórica discorre sobre três grandes áreas: 1) Marketing Viral; 2) Marcas, Brand Equity e Brand Awareness e 3) Marketing em Mídias Sociais.

Foi utilizado um estudo exploratório, com o intuito de produzir uma descrição qualitativa e quantitativa para futuros estudos. O público-alvo selecionado foi de 33 estudantes universitários da PUC/SP, de forma aleatória, fazendo com que a amostra possa ser classificada como não probabilística intencional. Aos alunos, foram apresentados conteúdos viralizados e, após isso, todos deveriam responder um questionário com duas perguntas, uma dicotômica para identificar o caráter emocional ou informativo do vídeo, e uma outra pergunta aberta para identificar a marca ou empresa presente no conteúdo.

Os resultados obtidos foram analisados a partir da aplicação do teste t de Student para as duas perguntas do questionário, considerando um intervalo de confiança de 95%. Para a primeira hipótese, que discorre sobre o caráter emocional ou informativo dos conteúdos, foi encontrado um p-valor menor do que 0,05. Para a segunda hipótese, que aborda se os alunos foram capazes de identificar corretamente as marcas ou produtos presentes nos conteúdos, foi encontrado um p-valor menor do que 0,05.

Os resultados obtidos corroboram a literatura existente de que os conteúdos viralizados possuem caráter emocional e também mostrou a capacidade de geração de brand awareness.

Foram utilizadas diversas referências, como: Aaker, D.A. (1991). Managing Brand Equity. New York: The Free Press. Berger, J. & Milkman K. L. (2012). What Makes Online Content Viral? Journal of Marketing Research, 49 (4), 192-205. Keegan, B.J., & Rowley, J. (2017). Evaluation and decision making in social media marketing. Management Decision, 55 (1), 15-31. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57 (1), 1-22.