1 - Eduardo Mesquita de Sousa UNIVERSIDADE NOVE DE JULHO (UNINOVE) - Vergueiro
2 - Eliane Martins de Paiva UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA (UFPB) - Departamento de Ciências Sociais Aplicadas
3 - Genésio Renovato da Silva Neto UNIVERSIDADE NOVE DE JULHO (UNINOVE) - Memorial
4 - Julio Araujo Carneiro da Cunha UNIVERSIDADE NOVE DE JULHO (UNINOVE) - PPGA
Reumo
Devido ao isolamento social, em virtude da COVID-19, o mercado vem passando por mudanças na interação com o cliente que passa a ter um relacionamento com as empresas em pontos de contato antes não priorizados e as empresas devem ajustar as habilidades de comunicação e marketing para responder ao público. Em contextos de turbulências, as empresas necessitam recombinar suas competências e recursos para enfrentá-las (Teece, et al., 1997) e os recursos distintivos de marketing são vistos como elementos essenciais fundamentais para criar valor para o cliente e alavancar o desempenho da firma.
O objetivo desta pesquisa é entender os efeitos do isolamento social nos recursos distintivos de marketing e habilidades de comunicação para o engajamento online dos consumidores no contexto de isolamento social provocado pela COVID-19. Com isso pretende-se responder à seguinte questão “quais são os efeitos do isolamento social nos recursos distintivos de marketing e habilidade de comunicação para o engajamento online dos clientes das redes de fast food?” O objeto do estudo são as franquias de fast food, pois esse modelo de negócio permaneceu atendendo seus clientes, ainda que em novo formato.
O quadro teórico do artigo incorporou a literatura que trata sobre capacidades de Marketing tidas como elementos que contribuem para criar valor para o cliente evidenciando as estratégias do mix de comunicação capazes de proporcionar engajamento on line dos clientes em seus diversos níveis. Por fim, são levantadas hipóteses sobre como as estratégias de comunicação nas postagens ou comunicações realizadas por meio do Facebook impactam os consumidores.
O método adotado para alcançar o objetivo da pesquisa tem caráter exploratório-descritivo. A coleta de dados secundários foi feita nas redes sociais de seis empresas de fast food. A análise de dados consistiu em análise descritiva, teste de médias, correlação de Pearson e regressão linear com o uso do software SPSS 2.2.
Os principais resultados alcançados apontam que houve uma queda para todos os níveis de engajamento durante o isolamento social. Identificou-se também que a quantidade de postagens por fotos aumentou consideravelmente, os lançamentos de produtos diminuíram e as empresas passaram a adotar estratégias focadas nas promoções de vendas monetárias.
Sabe-se que, em sua maioria, grandes players, como os que foram observados, têm grande capacidade de se reorganizar e gerenciar seus processos organizacionais para atender a mudanças do mercado. No entanto, a partir dos resultados alcançados nesta pesquisa, não se perceberam grandes reações, no que diz respeito às comunicações por meio das mídias sociais. Mesmo os líderes de mercados no segmento não demonstraram reação ao contexto dinâmico do mercado quando analisamos as capacidades de marketing
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