Resumo

As inovações verdes ou ecoinovações, além de contribuírem para uma vantagem competitiva consistente, têm despertado nas organizações a capacidade de desenvolver suas próprias competências e obter maior eficiência (CHENG, 2020). O consumo de produtos ecoinovadores tem sido estudado na área de comportamento do consumidor com mais volume na última década, entretanto, muitas lacunas ainda permanecem inexploradas. Rezvani et al. (2015) sugeriram a investigação do comportamento de consumo real declarado desses produtos, e não apenas intencional, como ocorre em grande parte dos estudos.

Questão de pesquisa: em que medida a percepção de valor dos consumidores sobre inovação influencia o consumo de ecoinovações? Objetivo geral: analisar a percepção de valor dos consumidores sobre inovação no consumo de ecoinovações. E, especificamente: identificar a frequência de compra dos produtos; caracterizar a percepção sobre inovação e valor dos consumidores nos produtos; examinar o efeito das características pró-ambientais, inovatividade, atitudes e valores dos consumidores; e verificar a existência de relações entre a percepção sobre inovação, valor e o consumo de ecoinovações.

Estudos como o de González-Rodríguez, Fernández e Simonetti (2016) têm apontado a urgência em aliar formas inovadoras de se suprir as necessidades sociais e ambientais, mas que considerem as premissas pertinentes às teorias acerca da ética nas relações entre os negócios e a sociedade. O consumo de produtos ecoinovadores tem sido estudado na área de comportamento do consumidor com mais volume na última década, como nos trabalhos de Jansson (2011), Jansson, Marell e Nordlund, (2011), Olson (2013), Wu e Chen (2014) e Ritter et al. (2015). Entretanto, muitas lacunas ainda permanecem inexploradas.

Foi desenvolvida uma pesquisa descritiva, de abordagem quantitativa, do tipo Survey com uma amostra de 415 consumidores A amostra foi não probabilística, e os participantes foram escolhidos por critério de conveniência. As variáveis de análise utilizadas foram: consumo de ecoinovação, responsabilidade social corporativa (RSC) percebida, inovação percebida, valor percebido, inovatividade, valores e atitudes, e características pró-ambientais. Os dados foram analisados por meio de análise fatorial confirmatória e modelagem de equações estruturais.

Foram confirmadas todas as hipóteses sobre a influência dos aspectos pessoais na percepção de RSC e inovação no consumo de ecoinovações (hipóteses 1a, 1b, 2 e 3). As relações entre RSC e inovação, e o valor percebido foram consideradas altamente significantes, conforme previsto pelas hipóteses 4 e 5, com destaque para a influência mais intensa da inovação no valor percebido. Por último, o valor percebido demonstrou influenciar positivamente o consumo de ecoinovações, suportando assim a hipótese número 6.

Os resultados demonstraram que o design diferenciado e a modernidade dos produtos garantem mais benefícios, em comparação com os custos, o que sugere a percepção positiva de valor dos produtos. Comprovou-se a influência positiva do valor percebido no consumo declarado de ecoinovações: quanto maior for o valor percebido nos produtos, por meio da percepção de variáveis de RSC e inovação, maior será o consumo de ecoinovações. Isso comprova a significância entre o valor percebido em determinados produtos ecoinovadores e a intenção de compra (RIZWAN et al., 2013; WU; CHEN, 2014).

CHENG, C. Sustainability Orientation, Green Supplier Involvement, and Green Innovation Performance: Evidence from Diversifying Green Entrants. Journal of Business Ethics, v 61, 393–414, 2020. PAPAROIDAMIS, N. G.; TRAN, H. T. T. Making the world a better place by making better products. European Journal of Marketing, 2019. PEIRÓ-SIGNES, A.; SEGARRA-OÑA, M. How past decisions affect future behavior on eco‐innovation: An empirical study. Business Strategy and the Environment, p.1 – 12, 2018.