Resumo

As teorias sobre o comportamento do consumidor nos estudos do marketing têm se modificado ao longo dos anos com o intuito de melhorar a compreensão das características intrínsecas e extrínsecas ao indivíduo. Costa e Arruda Filho (2017) identificaram que as motivações por prestígio social podem interferir na decisão de compra de produtos novos. Os autores destacam a necessidade de investigar em quais cenários as necessidades dos consumidores que buscam prestígio através do consumo de novidades tecnológicas são atendidas.

Diante do limitado acervo de pesquisas que estudam o consumo de status no cenário de produtos tecnológicos, este artigo teve como objetivo analisar a relação entre o consumo de produtos tecnológicos inovadores e o consumo de status. Para isso, utilizamos a escala de domínio-específico de Inovatividade de Goldsmith (1992) e a escala de consumo de status (SCS) de Eastman, Goldsmith e Flynn (1999).

O referencial teórico foi dividido em duas seções, são essas o consumo de status, onde abordamos os principais teóricos e apresentamos a escala de consumo de status (SCS) de Eastman, Goldsmith e Flynn (1999) a segunda parte é discutido o processo de difusão da inovação, a mensuração da inovatividade a partir da escala de Goldsmith e Flynn (1992) e o consumo de produtos tecnológicos.

O estudo é de caráter descritivo quantitativo e foi utilizado regressão linear para verificação das hipóteses. Como complemento para a análise, foi realizado o teste da mediana e Mann-Whitney. A amostra é não probabilística e por conveniência, sendo composta 822 estudantes com idades entre 14 e 30 anos que responderam o questionário por meio digital e presencial.

Os resultados sugerem uma relação significativa da inovatividade com o consumo de status (R²=0,112), com a sociabilidade (R²=0,015) e com a não-funcionalidade (r²=0,097). Todas as hipóteses testadas são estatisticamente significativas para explicar a inovatividade a partir do consumo de status. Outros testes foram utilizados para analisar as diferenças existentes entre o consumo de status pelo sexo masculino e feminino, as diferenças em relação ao tipo de ensino (público ou privado) e tipo de aplicação (presencial ou online), no entanto os resultados não apresentam diferenças significativas.

Diante dos resultados obtidos, é possível inferir que o grau de inovatividade possui relações significativas com o consumo de status, a sociabilidade e não-funcionalidade. Este resultado indica que consumidores de produtos tecnológicos enxergam nos produtos tecnológicos uma forma de obter status através do consumo, são mais sociais e buscam nos produtos benefícios que transbordam a funcionalidade.

EASTMAN, J. K.; GOLDSMITH, R. E.; FLYNN, L. R. Status consumption in consumer behavior: Scale development and validation. Journal of Marketing Theory and Practice, v. 7, n. 3, p. 41-52, 1999. GOLDSMITH, R.; FLYNN, L. R. Identifying innovators in consumer product markets. European Journal of Marketing, v. 26, n. 12, p. 42-55, 1992. STREHLAU, S.; ARANHA, F. Adaptação e validação da escala de Consumo de Status (SCS) para uso no contexto brasileiro. Revista de Administração FACES Journal, v. 3, n. 1, 2004. ROGERS, E. M. Diffusion of innovations. Simon and Schuster, 2003.