Resumo

Fatores que influenciam Intenção de compra têm mobilizado a atenção dos pesquisadores, inclusive os que pesquisam marcas regionais. Nesta linha, este estudo teve como objetivo identificar a relação existente entre lealdade à marca, qualidade percebida, associação à marca e valor da marca com a intenção de compra de marcas regionais. Para isso, utilizou-se a marca Guaraná Jesus como marca regional, refrigerante típico do Maranhão.

O problema que deu origem à pesquisa: Qual é a relação entre lealdade à marca, qualidade percebida, associação à marca e o valor da marca com a intenção de compra de marcas regionais? Inserindo-se nesse contexto, e a fim de atender à lacuna de pesquisa detectada, este trabalho teve o objetivo foi identificar a relação existente entre lealdade à marca, qualidade percebida, associação à marca e valor da marca com a intenção de compra de marcas regionais.

Para realização deste estudo, procedeu-se ao seguinte percurso: primeiramente foi organizado o referencial teórico, em que são abordadas a intenção de compra e suas dimensões - lealdade à marca, qualidade percebida, associação à marca e valor da marca. Também foram observadas discussões sobre marcas regionais. Em seguida, utilizando o modelo teórico de Yoo e Donthu (2001).

A metodologia utilizada foi uma pesquisa quantitativa, de caráter descritivo e corte transversal. O instrumento de coleta de dados utilizado e aplicado foi um survey, seguindo o modelo teórico desenvolvido por Yoo e Donthu (2001) e validado por Murad e Torres (2008). O instrumento de coleta de dados foi um questionário de quarenta e uma questões predominantemente fechadas. A marca regional estudada foi o refrigerante Guaraná Jesus. Realizou-se a coleta de dados por meio de questionários enviados e aplicado com a utilização da ferramenta de formulário do “googledocs” e de forma impressa.

Em conformidade com a literatura, os resultados sugerem as variáveis que mais afetam a intenção de compra de marcas regionais,representada pelo Guaraná Jesus, permitindo identificar as variáveis mais relevantes para explicar a decisão de compra/recompra dessa marca. Observou-se que, apesar da forte identificação dos respondentes com a marca, ainda é baixa a intenção de compra. Tal constatação poderá levar ao questionamento de quais variáveis poderiam ser inseridas nesse contexto para aumentar a intenção de compra dos produtos de marcas regionais, que disputam mercado com marcas globais.

Após a análise dos dados, identificou-se que somente a lealdade à marca e valor da marca foram estatisticamente significantes para explicar a intenção de compra do Guaraná Jesus, representando nesse estudo, marca regional, corroborando parcialmente com estudos de alguns autores (CRESCITELLI; FIGUEIREDO, 2009; YOO; DONTHU, 2001; NETO; LUCE, 2006; MURAD; TORRES, 2008). Com isso, conclui-se que quanto maiores as percepções de valor da marca e lealdade à marca, maior a possibilidade de compra da marca pelo consumidor.

MURAD, Fernanda B.; TORRES, Daniela F. Marcas próprias e valor da marca: o estudo de caso da marca própria Carrefour. XXXII ENANPAD, São Paulo, 2008. NETO, Alcivio Vargas; LUCE, Fernando Bins. Mensuração de brand equity baseado no consumidor: avaliação de escala multidimensional. II EMA–Encontro de Marketing da ANPAD, maio, Rio de Janeiro, Brasil, 2006. YOO, B.; DONTHU, N. Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale. Journal of Business Research, n.52, p.1-14, 2001.