Resumo

As mensurações implícitas ou automáticas são uma forma de controle desta tendência, já que pressupõem a diminuição da reatividade do respondente. Visando examinar não só as características dos instrumentos de pesquisa, mas relacioná-los aos comportamentos de consumo, são realizados dois experimentos: o primeiro experimento alude à capacidade das mensurações das atitudes implícitas e explícitas em prognosticar o comportamento de consumidores de duas marcas de restaurantes de fast food e o segundo experimento segue o mesmo processo com duas marcas de cosméticos.

As medidas explícitas não geram uma correspondência fiel entre o comportamento real e aquele verbalizado pelo respondente por algumas razões: os eventos encobertos por este não são reconhecidos de forma legítima; a presença da tendência pelo relato socialmente desejável e a falta de compreensão por parte do participante diante de alguns itens que compõem o instrumento de pesquisa. O trabalho tem como objetivo verificar a capacidade dos testes de mensuração de atitudes em prognosticar o comportamento dos consumidores frente a marcas de alimentos e cosméticos.

O TAI possui um paradigma experimental capaz de suportar a mensuração de atitudes implícitas em relação a duas principais marcas que compõem o market share de um produto (BRUNEL; TIETJE; GREENWALD, 2004). Maison, Greenwald e Bruin (2004) investigaram as atitudes implícitas da marca e sua relação com atitudes explícitas. As atitudes implícitas foram medidas usando o Teste de Associação Implícita. Uma combinação meta-analítica dos estudos mostrou que o uso de medidas implícitas aumentou a previsão de comportamento em relação ao uso exclusivo das medidas de atitude explícita.

Cada experimento foi constituído de três testes realizados via computador em um laboratório. No primeiro teste foi utilizado o TAI para identificar as preferências implícitas de cada participante em relação às duas marcas. No segundo teste, foi conduzida a mensuração da atitude explícita, via questionário on-line, com uso da escala validada para cada seguimento, para obter medidas explícitas de preferência dos participantes. O terceiro teste proporcionou uma experiência virtual, simulando a compra de produtos destas duas empresas.

Nos dois experimentos as aferições de atitudes implícitas apresentaram capacidade de predição superior as medições explícitas de preferência para o comportamento do consumidor, porém o TAI obteve uma maior capacidade preditiva no contexto dos alimentos em relação ao dos produtos cosméticos. Com isso, comprova-se que as medidas de atitude implícita fornecem aos pesquisadores de Marketing ferramentas que podem ser utilizadas para sondar processos automáticos que não dependem da deliberação consciente das pessoas.

A conclusão a qual se chega com esta pesquisa é a de que tanto as atitudes implícitas como as explícitas possuem validade preditiva significativa para explicar as relações entre atitude e comportamento do consumidor, sendo o TAI um instrumento importante para predição desses comportamentos de consumo. Com isso, as aferições de atitudes confirmaram a hipótese de que a capacidade preditiva das medidas implícitas consegue superar a das medidas de atitude explícita no que diz respeito às previsões de comportamento de consumo.

BRUNEL, F. F.; TIETJE, B. C.; GREENWALD, A. G. Is the implicit association test a valid and valuable measure of implicit consumer social cognition? Journal of Consumer Psychology, v. 14, n. 4, p. 385-404, 2004. FILGUEIRA, A.; PIRES, P. Validade Preditiva do Teste de Associações Implícitas (TAI) para prognóstico de Comportamentos de Consumo. Interação em Psicologia, v. 16, n. 2, 2012. MAISON, D.; GREENWALD, A. G.; BRUIN, R. Predictive validity of the Implicit Association Test in studies of brands, consumer attitudes, and behavior. Journal of Consumer Psychology, v. 14, n. 4, p. 405-415, 2004.