Resumo

No Brasil, o futebol passou de um esporte elitizado para um fenômeno popular (MARTINS, 2016), tornou-se um mercado com variadas ofertas, tais como, atletas, equipes e eventos (ARAUJO; COSTA; CARVALHO, 2012). Assim, o crescimento do marketing esportivo estimulou um novo modelo de gestão nos clubes e os e os Programas Sócios Torcedores se destacam nessa direção, pois buscam aumentar o interesse do público, ampliar a geração de renda com mensalidades e assim favorece os times financeiramente (LANGONI, 2013). O envolvimento dos torcedores com seus clubes é um diferencial para ações de marketing.

Qual é a percepção de valor, quanto aos atributos e benefícios dos Programas Sócios Torcedores dos times classificados na série A do Campeonato Brasileiro de Futebol de 2016, para diferentes torcedores com características sociodemográficas distintas? Objetivo: Identificar a estrutura de valor percebido por distintas características sociodemográficas em um conjunto de atributos oferecidos pelos PSTs e, a partir dos resultados, propor um modelo elaborado com rede bayesiana que identifique o plano ideal para públicos distintos.

A relação do marketing com futebol iniciou após a Segunda Guerra Mundial, momento em que estudiosos despertaram o interesse na visibilidade desse espetáculo e na possibilidade de expor marcas e ofertas associadas aos times (MARTINS et al. 2015). O Programa Sócio Torcedor é um modelo inovador de fidelização em que o torcedor se compromete a pagar uma mensalidade em troca de benefícios (ITAÚ BBA, 2016). Portanto, os gestores dos clubes e profissionais de marketing esportivo devem compreender a percepção de valor dos torcedores a fim de serem capazes de elaborar um programa apto a satisfazê-los.

Pesquisa de natureza descritiva e quantitativa. Coleta feita por um survey virtual de autopreenchimento que utilizou escala Likert de 10 pontos para avaliar 16 planos fictícios elaborados para estimativas da análise conjunta. Os planos são derivados dos benefícios identificados nos Programas Sócio Torcedores dos 20 times classificados na série A do Campeonato Brasileiro de Futebol de 2016, cujos torcedores compunham a amostra. Os resultados da análise conjunta baseou o modelo de rede bayesiana capaz de prever/identificar a característica sociodemográfica, o atributo e o plano adequado.

Os atributos com seus respectivos níveis foram avaliados em um subconjunto por seu valor parcial perante aos torcedores, possibilitando saber o quão relevante cada atributo é, e também a importância de cada nível. Para a amostra geral o atributo percebido com maior valor para os pesquisados foi o Preço, seguido do Desconto no ingresso, Benefícios, Compra Antecipada, Dependentes e Acesso à Área Privilegiada, respectivamente. A importância para cada atributo por diferentes características sociodemográficas foi transformada em pesos que definiu o modelo de previsão elaborado com rede bayesiana.

Os resultados por características sociodemográficas apontam que há pouca diferença na preferência entre homens e mulheres, já para faixa etária, por estado civil, escolaridade e renda familiar foram encontradas diferenças expressivas. O modelo proposto a partir de rede bayesiana mostrou ser uma ferramenta adequada para complementar a análise conjunta, ambas utilizam probabilidades em suas bases. É um modelo útil para identificar o melhor plano por atributo ou característica sociodemográfica, além de também indicar qual o público alvo é adequado para um plano que já possui seus atributos.

ARAUJO, G. J. F; COSTA, A. L.; CARVALHO, C. M. Razões para a falta de rendimento esportivo do Comercial F.C. Revista de Administração da UFSM, v. 5, n. 1, p. 58–75, 2012. LANGONI, C. G. Futebol e desenvolvimento socioeconômico. Caderno FGV Projetos, v. 8, n. 22, p. 1–100, 2013. MALAGRINO, L. S; ROMAN, N. T; MONTEIRO, N. M. Forecasting stock market index daily direction: A Bayesian Network approach. Expert Systems with Applications, v.105, n1, p.11-22, 2018. MARTINS, F. F. Marketing de relacionamento no futebol: O programa sócio-torcedor do Sport Club Corinthians Paulista. [s.l.] PUC-SP, 2016.