Resumo

Para Bateson (1992), a satisfação gerada durante o processo de compra é mais relevante que os benefícios proporcionados pelo próprio serviço. Neste sentido, estudar como as variáveis atmosféricas da loja podem afetar positivamente a experiência de compra é algo pertinente, ainda mais tratando-se do setor de lingerie. Um dos principais aspectos que conferem caráter de originalidade a este estudo é a utilização da técnica mystery shopping para a coleta das informações qualitativas sobre as variáveis atmosféricas do varejo de lingerie.

Este estudo tem como objetivo responder como o tipo de propriedade de um varejo de lingerie afeta as variáveis atmosféricas da loja.

Composta pela revisão da literatura de (1) Varejo e Variáveis Atmosféricas, pautada na importância do componente de serviços no varejo (Vargo & Lusch, 2004), na tipologia de varejo proposta por Miotto & Parente (2015) e no conceito de variáveis atmosféricas introduzido por Kotler (1973) e categorizado por Turley & Milliman (2000) e de (2) Varejo de Lingerie, com foco na segmentação de consumidoras proposta por Tsarenko & Lo (2017) e nos estudos de comportamento do consumidor em loja conduzidos por Law & Yip (2010), Yip, Chan, Kwan & Law (2011) e Law, Wong & Yip (2012).

Pesquisa qualitativa de caráter exploratório com dados coletados pela técnica Mystery Shopping (Finn, 2001) por meio de um roteiro semiestruturado baseado nas variáveis atmosféricas de varejo propostas por Turley & Milliman (2000). Coleta ocorrida na cidade de São Paulo, pelas próprias pesquisadoras em 15 lojas de diferentes tipos (independentes, de rede multimarca e de rede com marca única). Resultados foram analisados pela técnica de análise temática (Braun & Clarke, 2006).

Redes de lojas multimarca podem ser, segundo a classificação de Miotto & Parente (2015) pequenas (Preços Baixos) ou grandes (Big Middle) e representam uma evolução das lojas independentes, que são as que possuem maior espaço para melhorar suas variáveis atmosféricas. Elas competem entre si no segmento de consumidoras Pragmáticas e Amadoras na tipologia de Tsarenko & Lo (2017) enquanto as lojas de marca única utilizam-se de uma maior variedade de estímulos sensoriais para compor a atmosfera de loja, oferecendo uma melhor experiência de compra, essencial para conquistar o segmento Entusiastas.

Lojas independentes e de pequenas redes possuem maior oportunidade de desenvolvimento do uso das variáveis atmosféricas de loja como uma ferramenta estratégica de marketing. A administração destas variáveis depende do segmento de consumidoras atendidas pela loja de lingerie e as entusiastas focam em aspectos hedônicos da experiência de compra e as amadoras e pragmáticas no caráter informacional de variáveis visuais e do fator humano, ainda que em diferentes níveis.

Finn,A. (2001) Mystery shopper benchmarking of durable-goods chains and stores Journal of Service Research, 3(4),310-320 Miotto,A.P, & Parente,J.G. (2015) Retail evolution model in emerging markets: apparel store formats in Brazil International Journal of Retail & Distribution Management, 43(3),242-260 Turley,L.W, & Milliman,R.E. (2000) Atmospheric effects on shopping behavior:a review of the experimental evidence Journal of business research, 49(2),193-211 Tsarenko,Y, & Lo,C.J. (2017) A portrait of intimate apparel female shoppers: A segmentation study Australasian Marketing Journal, 25(1),67