Resumo

Como uma organização cria, configura e captura valor por meio da sua atuação? A literatura sugere que um modelo de negócios reflete a lógica de como uma organização pode fazer isso de forma estruturada (OSTERWALDER & PIGNEUR, 2010; TEECE, 1986, 2010), considerando a dinâmica e interações dos ambientes de negócios (DEMIL & LECOCQ, 2010). Foi realizado um estudo de caso qualitativo que descreveu a trajetória de uma empresa e seus desafios, configurando uma proposta metodológica sobre os elementos que poderiam ser considerados para estruturar seu modelo de negócios.

O problema de pesquisa que norteia o presente trabalho é “como um modelo de negócios formalizado poderia ajudar uma empresa a criar, configurar e capturar valor?” Os objetivos são: 1. Apresentar a lógica dos principais modelos de negócios encontrados na literatura; 2. Descrever como a trajetória de uma empresa pode se relacionar com a lógica de modelos de negócios; 3. Construir um modelo de negócios para uma empresa a partir dos dados coletados;

Embora seja possível observar na literatura diferentes abordagens para a definição de modelo de negócios, os estudos contemporâneos tratam da lógica de como uma organização cria, entrega e captura valor (OSTERWALDER & PIGNEUR, 2010), com expectativa de que tal configuração seja capaz de proporcionar vantagem competitiva (TEECE, 2010). Sendo mais específico, pode-se ver um modelo de negócio como a forma como conteúdo, estrutura e governança das transações de uma organização permite criar valor ao explorar oportunidades de negócios (AMIT & ZOTT, 2003).

Tem-se aqui um caráter explanatório (para explicar padrões relacionados ao fenômeno em questão) e descritivo (para documentar e descrever determinado fenômeno) (Marshall; Rossman,1999). Tomou-se então como base metodológica a de estudo de caso único, com método qualitativo para coleta e análise de dados. Os estudos de caso qualitativos são adequados quando o pesquisador se depara com questões do tipo “como” e “porque” (YIN, 2003). Aplicou-se a análise de conteúdo de Bardin (2006) nos dados coletados, e a categorização foi realizada conforme os elementos do modelo de negócios adotado.

A empresa estudada não formalizou seu modelo de negócios, algo que talvez pudesse ter amenizado a dificuldade apresentada na captura do valor criado por ela ao longo de sua trajetória. A proposta foi elaborar com base nos dados coletados uma primeira versão de um modelo de negócios para a empresa estudada, permitindo a visualização dos principais elementos estratégicos trabalhados em exercícios internos da empresa. Houve discrepância entre a percepção do sócio entrevistado e a análise documental quanto a proposta de valor da empresa, ilustrando a dificuldade da empresa em capturar valor.

A Empresa U de alguma forma criou e configurou valor, ao empacotar conhecimento e estrutura-lo (LEPAK; SMITH, 2007) por meio de uma ferramenta associada a serviços consultivos especializados (BOWMAN & AMBROSINI, 2000), com certo grau de inovação em seu formato de implantação (TEECE, 1986; 2010). Mas o desafio em capturar esse valor permaneceu ao longo da sua trajetória, seja pelo fato de o cliente não perceber tal valor por não estar preparado (faltando competências internas, por exemplo), seja por ele não efetivar esse valor pagando o preço desejado pela Empresa U (BOWMAN & AMBROSINI, 2000).

LEPAK, D.P., SMITH, K.G., TAYLOR, M.S. Value creation and value capture: a multilevel perspective. Academy of Management Review, v. 32, n.1, p. 180-194, 2007. OSTERWALDER, A.; PIGNEUR, Y. Business model generation. New Jersey: John Wiley & Sons, 2010. TEECE, D. Profiting from technological innovation: Implications for integration, collaboration, licensing and public policy. Research Policy, 15 p. 285-305, 1986. ___________. Business Models, Business Strategy and Innovation. Long Range Planning, v. 43, p. 172-194, 2010. YIN, ROBERT K. Estudo de caso: planejamento e métodos. 3ª ed. Porto Alegre