Resumo

A indústria do esporte reúne uma série de stakeholders, como clubes esportivos, federações, patrocinadores, empresas de mídia e fornecedores de material esportivo. É consenso que os valores investidos e as práticas desses stakeholders têm no torcedor seu principal pilar (Leoncini & Silva, 2005). As receitas dos clubes tiveram grande alteração de proporções durante o século XX e início do século XXI (Ekelund, 1998; Deloitte, 2017). Uma das fontes de receitas dos clubes são seus programas de sócio torcedor, com a combinação de produtos e serviços oferecidos mediante pagamento de mensalidade.

A arrecadação de um clube de futebol pode ser compreendida como oriunda de quatro fontes diferentes: bilheteria, direitos de TV, vendas de jogadores e marketing (Deloitte, 2017). Dentro das receitas de marketing, uma das iniciativas que se destaca é a criação e gestão de programas de relacionamento, conhecidos como programas de sócio torcedor. Esse artigo avalia como os componentes de um programa de sócio interferem na disposição de compra dos torcedores, de acordo com o nível de lealdade do torcedor. Assim, busca-se auxiliar clubes na formatação de suas ofertas de programas de sócio torcedor.

Dentre os diversos programas de sócio torcedor oferecidos no mercado, há uma ampla variedade de atributos oferecidos, seguindo uma formatação padrão: em troca de uma mensalidade, o torcedor recebe vantagens em descontos (para compra de ingressos e produtos do clube) e outros serviços oferecidos pelo clube, como conteúdo exclusivo e a participação em experiências que envolvem o clube. A situação problema envolve em quantificar como cada atributo e seus respectivos níveis interferem na disposição do torcedor em se associar ao programa, formatando assim um portfólio ótimo de planos.

Como o objetivo envolve quantificar como cada nível de atributo interfere na disposição de compra, a intervenção proposta envolve método quantitativo. Dessa forma, foram levantados atributos e seus respectivos níveis em diversos programas de sócio (nacionais e internacionais) e, com base nesses atributos, elaborou-se uma análise conjunta baseada em escolhas. Assim, estimou-se a probabilidade de escolha de um determinado plano de acordo com sua composição de atributos. Com base nas probabilidades, os clubes podem escolher níveis de atributos para melhor composição de seu portfólio de planos.

Com uma amostra composta por 313 respostas válidas, observou-se que o atributo com maior poder de interferir na disposição de compra é o desconto oferecido na aquisição de ingressos. Dos aspectos mais intangíveis, a possibilidade de participação nas eleições do clube mostra-se bastante relevante na alteração na geração de demanda por esse tipo de serviço oferecido pelo clube, sendo mais notável seu efeito nos torcedores com maiores níveis de lealdade com seu clube. Assim, os resultados possibilitam a formação de um portfólio bastante vasto de combinações que gerem interesse no público torcedor

Dados os potenciais de alteração de disposição de compra quando analisamos mensalidade, desconto em ingressos e direito à participação nas eleições do clube (atributos com maior relevância), a principal contribuição deste trabalho está em como clubes podem administrar o poder dado aos seus associados mediante programas de sócio torcedor. Ao escolher cenários ótimos de receita, perde-se parte do poder de interferência nas próximas eleições do clube. Além disso, a medição dos demais atributos serve para otimizar cenários de lucro máximo dado o custo de implementação de cada atributo na oferta.