Resumo

Serviços eram vistos como variantes de produtos. Porém, a partir da década de 1970, estudiosos chegaram à conclusão de que os axiomas clássicos do marketing não podiam fornecer compreensão suficiente acerca dos serviços e começaram a desenvolver uma teoria de marketing de serviços com base em suas características distintivas, tendo seu advento na década de 1990. Esta nova tendência ganhou força quando Vargo e Lusch introduziram um novo conceito de lógica dominante de serviço (SDL), sugerindo que esta nova abordagem centrada em serviço poderia substituir a teoria clássica.

Este trabalho se propõe, inicialmente, a explicar a diferença entre a lógica dominante de serviço e a lógica dominante de bem. Posteriormente, mostrar a evolução das Premissas Fundacionais (PF) que permeiam a SDL do ano de 2004 até o ano de 2016. Em seguida, mostrar dois conceitos-chave para o estudo do marketing de serviços sob a perspectiva da SDL: ecossistema de serviço e co-criação de valor, contemplando sugestões para futuras pesquisas e aprofundamento na área. Visa responder: Como ocorreu a evolução da SDL na literatura e quais seus principais construtos?

A SDL fornece uma lente telescópica para ver os atores não em seus papéis diádicos de produtores e consumidores, mas em sentido mais genérico como atores em um sistema de outros atores co-criando valor por meio da integração de recursos e serviços. A co-criação na lógica dominante de serviço corresponde a processos e atividades que fundamentam a integração de recursos e incorporam diferentes papéis dos atores no ecossistema de serviço. Os recursos são de dois tipos: operadores, que requerem uma ação necessária para se tornarem equivalentes ao valor e operantes, aqueles inerentes ao ser humanos

A SDL, após duas atualizações de suas Premissas Fundacionais, foi lapidada em cinco axiomas, por captarem a sua essência, sendo o último formulado para explicar como o ambiente é afetado, sob a perspectiva da SDL na co-criação de valor. A narrativa e o processo da SDL consistem em atores envolvidos em integração de recurso e troca de serviço, que é habilitado e restringido por instituições e arranjos institucionais endogenamente gerados, interligados e alinhados por um ecossistema de serviço, que por sua vez é composto por atores, formando um processo cíclico de co-criação de valor.

Foi proposta uma agenda de pesquisa que vá além do atual panorama de estudos da co-criação de valor na perspectiva da SDL, cujo foco concentra-se nas áreas de tecnologia e inovação. A SDL trouxe consigo muito debate sobre o domínio do serviço no desenvolvimento de uma nova teoria de marketing. Há muito a ser aprendido sobre a conceitualização e medição da proposta de co-criação de valor, para tomada de decisão e identificação de novas estratégias organizacionais. Estudos da co-criação de valor sob a ótica da SDL carecem de análises quantitativas.

CHANDLER, J.D.; VARGO,S.L. (2011) Contextualization and value-in-context: How context frames exchange. Marketing Theory, 11(1), pp. 35-49. PRAHALAD, C.K.; RAMASWAMY, V. (2004) Co-creation experiences: the next practice in value creation. Journal of interactive marketing, 18 (3), 5–14. VARGO, S. L.; LUSCH, R. F. (2004) Evolving to a New Dominant Logic for Marketing. Journal of Marketing (68:1), pp. 1-17. VARGO, S. L.; LUSCH, R. F. (2016) Institutions and axioms: An extension and update of service-dominant logic. Journal of the Academy of Marketing Science, 44, pp. 4-23.