Resumo

A ampliação da consciência de preservação ecológica e a busca por alimentação saudável foram ideias disseminadas na década de 1970, quando tiveram início e se ampliaram diversas cooperativas de produção e consumo de produtos naturais, como também restaurantes especializados nesse tipo de alimentação. No final da década de 1980, os parâmetros de oferta e demanda mudam para além da motivação ideológica, uma vez que aumentou consideravelmente o número de indivíduos que passaram a consider o valor nutricional e a qualidade dos alimentos que consomem.

Em estudos do comportamento do consumidor, o envolvimento é um construto cujas motivações são antecedentes. Neste sentido, algumas perguntas emergem e norteiam os interesses deste trabalho: i) como se dá o envolvimento com o produto orgânico?; ii) o consumidor possui alto envolvimento com o produto orgânico? iii) que aspectos podem ser considerados como determinantes para o alto envolvimento?; e iv) o consumidor altamente envolvido possui orientações motivacionais egoístas ou altruístas? Portanto, o artigo tem como objetivo compreender o envolvimento dos consumidores de produtos orgânicos.

A revisão de literatura desenvolvida neste trabalho envolve o construto de envolvimento, sua multidimensionalidade, mensuração e determinantes do alto envolvimento com produtos orgânicos. A priori, defende-se que o consumidor é altamente envolvido, que esse construto é multifacetado e são antecedentes de envolvimento a regularidade, a busca de informações, as distintas motivações, os aspectos inibidores e a disposição para pagar preços superiores. Ademais, a literatura sugere que as motivações dos consumidores que apresentam alto envolvimento tendem a ser altruístas.

A pesquisa caracteriza-se como quantitativa, do tipo descritiva e explicativa. Os dados foram coletados por meio de survey online, cuja amostra foi composta por 412 respondentes válidos. Utilizou-se técnicas de estatística descritiva e inferencial, sobretudo análise fatorial e regressão logística.

De modo geral, é possível afirmar que as hipóteses foram parcialmente confirmadas. Os resultados indicam que envolvimento pode ser explicado por: prazer e relevância, complexidade na escolha, identificação com o produto e importância do risco. Ademais, compreendem os determinantes que contribuem positivamente para o alto envolvimento: a disposição ao ágio, a assiduidade em feiras e restaurantes, a preocupação com a saúde, naturalidade, sabor, normas sociais e a inibição pela oferta irregular. Por outro lado, a inibição em função da descontinuidade teria impacto negativo.

Conclui-se que o envolvimento com orgânicos se dá de maneira multifacetada e os determinantes que distinguem os indivíduos altamente envolvidos podem ser associados a circunstâncias egoístas e a situações de compra específicas, como maior regularidade e disponibilidade em pagar preços superiores. Embora o estilo de vida coletivista seja amplamente ponderado como um forte preditor de consumo e comumente relacionado aos hábitos de regularidade, este estudo revela que a assiduidade tende a determinar maior envolvimento, mas as motivações altruístas não parecem implicar em alto envolvimento.

AERTSENS, J.; VERBEKE, W.; MONDELAERS, K.; VAN HUYLENBROECK, G. Personal Determinants of Organic Food Consumption: a review. British Food Journal, 111, p. 1140–1167, 2009. JAIN, K.; SRINIVASAN, N. An empirical assessment of multiple operationalizations of involvement. Advances in Consumer Research, [S. l.], v. 17, n. 1, p. 594-602, 1990. ZAICHKOWSKY, J. L. The personal involvement inventory: reduction, revision, and application to advertising. Journal of Advertising, Clemson, v. 23, n. 4, p. 59-70, Dec. 1994.