Resumo

Receber tratamento preferencial, em relação a outras empresas é um desejo de muitas organizações, mas há a condição nessa relação, de antes ocorrer a satisfação do fornecedor, e que está diretamente ligada a condição de ser um cliente preferencial (HÜTTINGER et al., 2014; HÜTTINGER et al., 2012). Trata-se de uma mudança que vem ocorrendo na forma da gestão estratégica de suprimentos. Essa nova estratégia, que visa a garantir acesso aos principais fornecedores e assim tornar-se um cliente preferencial de fornecedores-chave (CRAVENS; PIERCY, 1994; HÜTTINGER; SCHIELE; VELDMAN, 2012).

Quais são os fatores que induzem os fornecedores a tratarem os clientes selecionados mais preferencialmente do que outros? Principais objetivos: (1) Replicar a pesquisa de Hüttinger et al., (2014) no contexto brasileiro; (2) Analisar se o acréscimo do antecedente rentabilidade, aumentaria o poder de explicação do modelo sugerido e (3) Avaliar o poder explicativo dos fatores relacionados ao tratamento preferencial. A investigação atual, demonstrará sob o ponto de vista da relação que o fornecedor tem com seu cliente (empresa participante do estudo).

A fundamentação teórica foi dividida em: (1) Tratamento preferencial do cliente e sua origem no SET – Social Exchange Theory, criado por Homans, 1961 apud Tanskanen (2014); e como os determinantes do tratamento preferencial: (2) Atratividade do Cliente (HALD, 2012; MORTESEN et al., 2012; SCHIELE et al., 2012); (3) Satisfação do Fornecedor (SCHIELE et al., 2015; VÓS et al., 2016); Status de cliente preferencial (MAKKONEN et al., 2016; NOLLET et al., 2012); e por fim os antecedentes do tratamento preferencial: (4) (HÜTTINGER et al., 2014; VÓS et al., 2016).

A pesquisa é quantitativa e correlacional, pretendeu-se, considerando os antecedentes e determinantes do tratamento preferencial ao cliente, entender o grau de associação entre eles no contexto do relacionamento comprador-fornecedor. A amostra utilizada é não probabilística e por conveniência e foi composta pelos 133 fornecedores que representam as compras diretas, de uma organização industrial do setor farmacêutico no Brasil. A pesquisa foi realizada por meio da ferramenta SurveyMonkey® de julho a outubro de 2017. Obteve-se um total de 101 respostas e somente 84 respostas válidas.

Na análise descritiva dos determinantes, Atratividade e Satisfação são mais perceptíveis aos fornecedores (4,137 e 4,232) e status de cliente preferencial não há uma concordância (3,205), em escala de 5 pontos. No caso dos antecedentes, predominou em concordo e nem concordo, exceto potencial de inovação em discordo e confiabilidade em concordo. Na composição dos construtos, os 12 construtos do modelo teórico poderiam ser representados por 9 componentes. Na avaliação das associações destacou-se: oportunidade de crescimento, potencial de inovação, excelência operativa e confiabilidade.

Na análise dos determinantes, há indícios que atratividade do cliente e satisfação do fornecedor foram destaques na percepção dos fornecedores pesquisados, percebeu-se que os fornecedores ainda não concederam o status de cliente preferencial a esse cliente. Foi possível verificar que oportunidade de crescimento, excelência operativa, confiabilidade e potencial de inovação são fatores que induzem os fornecedores a concederem tratamento preferencial ao cliente, fato que corrobora que o modelo sugerido por Hüttinger et al., (2014), em grande parte é compatível com a amostra brasileira.

HÜTTINGER, L.; SCHIELE, H.; SCHRÖER, D. Exploring the antecedents of preferential customer treatment by suppliers: A mixed methods approach. Supply Chain Management: An International Journal, v. 19, n. 5/6, p. 697–721, 2014. TANSKANEN, K. Who wins in a complex buyer-supplier relationship? A social exchange theory based dyadic study. International Journal of Operations & Production Management, v. 35, n. 4, p. 577–603, 2014. VOS, F. G. S.; SCHIELE, H.; HÜTTINGER, L. Supplier satisfaction: Explanation and out-of-sample prediction. Journal of Business Research, v. 69, p. 4613–4623, 2016.