Atualmente os consumidores estão cada vez mais informados e possuem infinitas opções de escolhas, por isso, são cada vez mais exigentes, mais difíceis de agradar e de satisfazer. Como resultado deste cenário as empresas, nos últimos anos, aumentaram de forma significativa o uso da cocriação no seu dia-a-dia. Além disso, pesquisas revelam que as mídias sociais digitais estão entre os canais utilizados durante essa interação. Apesar da evidente importância deste canal, existe uma lacuna acerca de sua investigação conjuntamente com a cocriação e engajamento.
O objetivo principal desta pesquisa foi investigar a associação da cocriação e engajamento do consumidor com as marcas a partir das mídias sociais digitais.Para tanto, foram definidos os objetivos específicos: a) explanar as características do modelo de cocriação utilizados nas empresas estudadas, e os antecedentes que levaram à este processo;b) identificar de que maneira os mecanismos de mídia sociais digitais são utilizados durante a interação de clientes e marca no processo de Cocriação; c) evidenciar o papel desempenhado pelas marcas na atração de consumidores e obtenção do engajamento.
A fundamentação teórica foi construída a partir da revisão da literatura dos constructos de cocriação, engajamento e mídias sociais digitais, na qual autores clássicos e contemporâneos, nacionais e estrangeiros, foram referenciados.
A pesquisa foi orientada pelo paradigma interpretativista, por isso, o método escolhido foi o qualitativo. Para a construção dos dados realizou-se entrevistas em profundidade através de um roteiro semiestruturado com perguntas norteadoras baseadas no referencial teórico previamente consultado e nos objetivos pré-estabelecidos. Os dados foram coletados na PepsiCo do Brasil LTDA e da Empresa N que foram escolhidas porque já utilizaram a estratégia de cocriação. O material produzido nas entrevistas foi tratado e analisado com base no processo de categorização proposto por Bardin (2006).
A análise e interpretação dos resultados foi feita a partir de 4 categorias criadas pela junção de 8 unidades de significado. As categorias 1 e 2 se referiam ao constructo de cocriação, o processo e suas vantagens e desvantagens. Já a categoria 3 abordava sobre o papel das mídias sociais digitais, na comunicação, relacionamento e divulgação ao consumidor. A quarta e ultima categoria procurou demonstrar o empoderamento e envolvimento do consumidor e a influencia das marcas no engajamento do consumidor.
Os dados interpretados e analisados apontaram que a busca de proximidade e interação com seus clientes, afim de entender suas necessidades e desejos antes de inovar na criação de novos produtos, é o principal benefício da cocriação e que as mídias sociais digitais, em grande parte das redes sociais, tem papel fundamental quando usadas como ferramentas para atingir a atenção dos consumidores, divulgar-se e manter o relacionamento com os mesmos. Além disso, grandes marcas, tem potencial de atração de consumidores cocriadores, confirmando a influência da marca no engajamento do consumidor.
Entre as referências, destacaram-se os seguintes autores
CHATHOTH et al (2013)
CHESBROUGH (2012)
PRAHALAD; RAMASWAMY (2004 a;b)
SINGHAL (2016)