Resumo

As discussões a respeito da responsabilidade social corporativa ganharam espaço no meio acadêmico e nas organizações. Os investimentos em práticas socialmente responsáveis, seja devido a atratividade para o investimento, ao destaque obtido na mídia ou pela diferenciação apresentada ao mercado consumidor, são crescentes (HILL; LANGAN, 2014). Nos estudos sobre Responsabilidade Social Corporativa (RSC), há a opinião majoritária da necessidade de um envolvimento maior das empresas na solução de questões sociais e ambientais, considerando seu nível de concentração de poder (SCHOMMER; ROCHA, 2007).

A utilização de selos ou rótulos para indicar ações socialmente responsáveis proporcionam informações aos consumidores sobre possíveis contribuições da empresa para a sociedade (BARBIERI, 2007). Este estudo, a partir da relevância dada ao tema RSC, e considerando a utilização de selos como estratégia de comunicação de marketing, busca avaliar qual a influência que esses selos de responsabilidade social exercem no comportamento de compra dos consumidores. Pretende-se analisar dois grupos diferentes de produtos, sendo um com caráter hedônico e outro utilitário.

A RSC é “conceito fundamental pelo qual as empresas integram as preocupações sociais e ambientais em seus negócios e interações com os stakeholders de forma voluntária” (COMISSÃO EUROPÉIA, 2002 apud KLEINE; VON HAUFF, 2009, p. 517, tradução nossa). O selo nos produtos, independente do contexto deve externar as qualidades que os valorizam e influenciar na escolha do consumidor (KRAWELL, 2010). Já os consumidores têm no reconhecimento da sua confiança a forma como as empresas mantém sua fidelidade (KIM; RYU, 2014).

A amostra utilizada foi não probabilística, por conveniência, com 125 respondentes. Eles foram expostos à imagem do produto e a uma situação de compra correspondente a cada uma das categorias motivacionais dos experimentos 1 e 2 (utilitário e hedônico, respectivamente). Haviam duas versões da imagem, uma com o selo de responsabilidade social “Amigo da APAE” e outra sem. As questões do questionário versavam sobre as escalas do estudo, relacionadas à intenção de compra, indicação do produto, confiança afetiva e coletivismo, além dos dados de classificação dos participantes.

Os resultados da pesquisa apontam que a presença do selo de RSC influencia a intenção de compra, a intenção de indicação do produto e a confiança afetiva, ambos de forma mais positiva quando o respondente teve acesso ao produto com selo, e apenas para o cenário hedônico. O efeito moderador do coletivismo ocorreu na intenção de indicação do produto e na confiança afetiva, exclusivamente no cenário utilitário. O grau de coletivismo dos que acessaram o produto hedônico não influenciou suas respostas. A intenção de compra, não sofreu efeito moderador do coletivismo em nenhum dos cenários.

A pesquisa demonstrou que a presença do selo de responsabilidade social influencia os construtos analisados exclusivamente no cenário de compra hedônico. Outro aspecto inovador foi buscar compreender como a predisposição ao coletivismo pode influenciar o consumidor que tem acesso a um produto identificado como responsável socialmente. Assim, o estudo cobre uma lacuna identificada na literatura. Ademais, os resultados da pesquisa podem contribuir na tomada de decisão dos gestores de produtos hedônicos a respeito do uso de selos e do engajamento em projetos de RSC.

BARBIERI, J. Gestão ambiental empresarial: conceitos, modelos e instrumentos. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2007. HILL, R.; LANGAN, R. Handbook of Research on Marketing and Corporate Social Responsibility. Edward Elgar Publishing, 2014. KIM, J.; RYU K. The Effects of Consumption Value to HMR Brand on Brand Satisfaction, Brand Trust, and Brand Loyalty. Journal of Foodservice Management Society of Korea, v. 17, n. 2, p. 135-160. 2014. KLEINE, A; VON HAUFF, M. Sustainability-driven implementation of corporate social responsibility. Journal of Business Ethics, v. 85, n. 3, p. 517-533, 2009.