Resumo

O ensino de marketing é tido como importante tópico de pesquisa no exterior. Law e Wensley (1979) já alertavam sobre como e o quê deveria ser ensinado e Ferrel et al (2015) afirmam que a disciplina pode ser entendida a partir das raízes históricas da educação de marketing. No Brasil, tal objeto de estudo repercute em poucos trabalhos (MUNHOZ, 1982; BACELLAR e IKEDA, 2011) o que pode ser problemático não apenas por encobrir o papel ideológico da disciplina, mas também por permitir que conceitos de um contexto de até um século continuem a ser ensinados como se fossem ahistóricos e universais.

O objetivo desta pesquisa é levantar o papel das abordagens consideradas como alternativas ao marketing gerencial no ensino de marketing na graduação dos cursos de administração e para tanto foram entrevistados nove professores de marketing. O presente artigo, parte de um projeto mais amplo de educação de marketing, apresenta resultados iniciais sobre o que professores consideram importante em um currículo de marketing, os assuntos representados na disciplina, o que não é contemplado e as dificuldades para incluir temáticas consideradas alternativas.

O paradigma dominante em marketing foi constituído por mecanismos de legitimação ao longo do último século nos EUA (WILKIE e MOORE, 2003) afirmando que trocas no mercado sempre são benéficas (ELLIS et al., 2011). A aproximação com as abordagens críticas e macromarketing ajudaria a desvelar as bases deste paradigma destacando: a) a construção do marketing como discurso acadêmico e; b) as consequências sociais das práticas de marketing. Discussões sobre o ensino de marketing datam desde os primeiros momentos de constituição da disciplina nos EUA (HAGERTY, 1936) e no Brasil (GUAGLIARDI, 1983).

Foi utilizada a abordagem qualitativa, através de entrevistas em profundidade, narrativa e episódica. O roteiro foi construído de forma semi-estruturada para permitir que outras questões emergissem (BAUER E GASKELL, 2002), com questões mais ou menos abertas (FLICK, 2004) que possibilitasse ao entrevistador explorar conteúdos interessantes à medida que surgissem. Na etapa inicial do projeto, foram entrevistados 9 professores de marketing em IES públicas e privadas do Rio de Janeiro. O tratamento dos dados coletados for informado pelos preceitos da análise crítica de discurso (FAIRCLOUGH, 2001).

O reconhecimento de que o programa das disciplinas de marketing não dá conta da complexidade da área não é necessariamente visto como uma barreira intransponível. Muito pelo contrário, o trabalho do professor é visto a partir do que ele traz para o conteúdo programático a partir da sua vivência (profissional, eminentemente), sensibilidade e conhecimento. A incompletude é atribuída a diferentes causas: a falta de embasamento e experiência prática do professor, a inexperiência dos alunos com relação ao mundo dos negócios, bem como a própria natureza do curso de graduação.

Foi possível perceber pela análise dos dados coletados que a hegemonia da escola gerencial de marketing exerce forte influência não só sobre o que deve ser ensinado, mas também sobre a formação dos pesquisadores e futuros professores de marketing. Ademais, os professores em sua prática cotidiana de ensinar, percebem certas disfunções associadas à escola gerencial. Desta forma problemas de natureza ética, econômica, política e social são frequentemente mencionados ainda que não seja estabelecida de forma clara um vínculo com as abordagens de macromarketing ou de marketing crítico.

BACELLAR, F. C. T.; IKEDA, A. A. Evolução do ensino de marketing: um breve histórico. Organizações & Sociedade, Salvador, v. 18, n. 58, p. 487-511, 2011. LAYTON, Roger; GROSSBART, Sanford. Macromarketing: Past, Present and possible future. Journal of Macromarketing, vol.26, n.2, 2006. TADAJEWSKI, M. Towards a history of critical marketing studies. Journal of Marketing Management, vol. 26, nº 9-10, 2010. HACKLEY, Chris. Parallel universes and disciplinary space: the bifurcation of managerialism and social science in marketing studies. Journal of Marketing Management, vol. 25, nº 7-8, 2009.