Resumo

Tema de interesse crescente, a gastronomia tem sido difundida tanto na esfera comercial quanto no meio acadêmico. Dentro dessa temática muito se discute sobre alta gastronomia, no entanto recentemente tem surgido uma nova categorização conhecida como “Baixa Gastronomia”, bastante difundida entre blogs e redes sociais como o Facebook. Portanto o conhecimento das características dos consumidores que frequentam restaurantes de baixa gastronomia ainda é incipiente no marketing.

A compreensão de como o consumidor se relaciona com o mundo está além de características demográficas, presentes na maioria das pesquisas. Fatores como aspectos emocionais, informações sobre sua personalidade, estilos de vida e seus valores são importantes nessa compreensão do consumidor. As variáveis baseadas no estilo de vida podem ser usadas para segmentar os consumidores. Com isso, objetivou-se identificar os estilos de vida de consumidores de restaurantes de baixa gastronomia e verificar se a satisfação com o serviço varia de acordo com os estilos.

A fundamentação teórica abrange dois temas: estilos de vida e baixa gastronomia.Os estilos de vida são definidos como um padrão de consumo que reflete as escolhas de uma pessoa sobre como despender seu tempo e dinheiro. Foram desenvolvidos vários instrumentos para essa segmentação psicográfica, um dos mais utilizados nos EUA é o VALS, que será utilizado para essa pesquisa baseada na tradução proposta por Veiga Neto (2007). Sobre baixa gastronomia Ferreira (2015) declara que o conceito da baixa gastronomia se baseia em três pilares: a comida, o preço e o bom atendimento.

Para a coleta de dados realizou-se uma survey presencial aplicada em um restaurante desse segmento, obtendo-se uma amostra de 198 clientes. O questionário de aplicação contem três blocos, em que o primeiro se refere aos itens que medem o estilo de vida considerando a escala VALS, possui 35 variáveis. O segundo bloco se refere à caracterização do respondente, ou seja, perfil socioeconômico.E o terceiro capta, de forma breve, o nível de satisfação geral dos clientes. Os dados foram analisados com auxílio do software SPSS 21.0.

A partir da análise e das definições do site do VALS e de Carvalho (2004) foram definidos 8 estilos: exibicionistas, inovadores, idealistas, religiosos, habilidosos, conservadores, autoconfiantes e líderes. Os resultados indicam que os estilos idealistas e habilidosos são os mais frequentes neste tipo de restaurante além de serem os que mais se alinham ao modelo de negócio. No entanto, ao verificar quais estilos tendem a ficar mais satisfeitos com o serviço ofertado observou-se que apenas os religiosos estavam menos satisfeitos.Todos os estilos apresentaram altos níveis de satisfação.

Em uma análise geral, é possível inferir que esse tipo de segmentação não é adequado para utilizar como estratégias de marketing nesse segmento alimentício, já que 69,2% dos consumidores estão satisfeitos.O estudo contribui com a literatura ao revelar que algumas bases de segmentação podem não ser adequadas para esse modelo de negócio, no caso, restaurantes de baixa gastronomia.

Boone e Kurtz (2009) Carvalho (2004) Cooper e Schindler (2011) Villela (2013) Ferreira (2015) Gimenes (2011) Hair, Black, Babin, Anderson e Tatham (2005) Hirschmann e Holbrook (1982) Kahle, Beatty, e Homer (1986) Lopes, Marin e Pizzinatto (2011) Maciel, Oliveira, eLima Filho (2013) Malhotra (2006) Plumer (1974) Rolim (1997) Scurupa(2012) Solomon (2016) Veiga Neto (2004) Wells (1975) Xavier, Gonçalves e Lima (2008)