Resumo

Faz uma década desde que a sigla CCT passou a fazer parte do universo das publicações acadêmicas brasileiras na área de marketing. Nesse período, tanto os dois maiores encontros acadêmicos da área de Administração, quanto os dois maiores encontros de marketing do País destinaram atenção específica ao tema Cultura e Consumo. Todavia, em termos de publicação, persiste um vazio sobre como um pós-graduando em Administração poderia compreender como esta abordagem estruturou-se epistemologicamente, foi historicamente construída e consolida-se enquanto uma marca por àqueles que a construíram.

É neste solo que este trabalho se assenta. Fruto não só de pesquisas bibliográficas mas, principalmente, das discussões semanais travadas por alunos de um programa de pós-graduação em Administração que buscou, desvelar os meandros da CCT e estruturá-la para que àqueles que ingressassem no programa conseguissem rapidamente entendê-la e pudessem adotá-la. Este texto não foi construído com o intuito de ser um “manual para dummy” sobre CCT. Pelo contrário, coloca-se como a ponta do fio do novelo para os que desejam iniciar seus estudos e, assim como nós, não tinham ou não sabiam como começar.

A “trilha” percorrida neste artigo é composta por 5 “paradas”: (1) O Consumo e a perspectiva interpretativista; (2) Before CCT brand – Entendendo a história; (3) The birth of CCT brand - Construindo a história; (4) After CCT brand – Contribuições teóricas e empíricas (5) Considerações finais. O trabalho foi construído a partir das investigações de pesquisadores internacionais como: Belk, Arnould, Thompson, Sherry, Wallendorf, Kassarjian, Holbrook, e dos pesquisadores brasileiros Ayrosa, Campos, Casotti, Pinto, Suarez, entre outros que compõe a comunidade CCT no Brasil.

Além das referências utilizadas neste artigo, encontra-se a literatura produzida e citada tanto por pesquisadores internacionais quanto nacionais. Ressalta-se que. quase a totalidade dos artigos listados encontram-se disponíveis para download no portal de periódicos da Capes, através do Sistema Café e, longe de ser uma lista fechada e exaustiva trata-se, como dito no início deste artigo, da “ponta do fio do novelo” e, portanto, não só pode como deve, sistematicamente, receber contribuições de todos.

A intenção dos autores ao elaborar esta discussão não foi simplesmente dar créditos aos pesquisadores que participam da construção da CCT, mas, sim, municiar os alunos de pós-graduação em Administração e pesquisadores da área de marketing com um conjunto de referências para que tenham por onde começar a conhecê-la e, por meio dela, gerar ao leitor a possibilidade de organizar suas leituras, estudá-las, compreendê-las, explorá-las e se tornar, assim como nós, partícipes da comunidade da CCT no Brasil.

Este artigo é fruto de pesquisas e de longas discussões de um grupo de alunos de pós-graduação em Administração, imbuído do interesse genuíno de conhecer, e também contribuir para o fortalecimento e avanços da CCT no Brasil. O grupo se debruçou sobre as leituras expostas neste artigo (dentre outras), a fim de “consumir” o máximo de informação possível e tentar transpô-la na forma de aprendizado sistematizado em futuras pesquisas, as quais possam refletir não apenas a teoria, mas principalmente “o jeito de ser” do pesquisador da CCT no Brasil.

Belk, R. (2014). The Labors of the Odysseans and the Legacy of the Odyssey. Journal of Historical Research in Marketing, 6(3), 379-404. Belk, R. (2017). Russ Belk, autobiographical reflections. Journal of Historical Research in Marketing, 9(2). Arnould, E., & Thompson, C. (2005). Consumer culture theory (CCT): Twenty years of research. Journal of consumer research, 31(4), 868-882. Arnould, E., & Thompson, C. (2007). Consumer culture theory (and we really mean theoretics. In Consumer Culture Theory (pp. 3-22). Emerald Group Publishing Limited.