1 - Solange Riveli de Oliveira UNIVERSIDADE FEDERAL DE JUIZ DE FORA (UFJF) - Departamento de Administração - Campus Governador Valadares
2 - STELA CRISTANA HOTT CORREA UNIVERSIDADE FEDERAL DE JUIZ DE FORA (UFJF) - Ciências Sociais Aplicadas/GV
3 - Alcielis De Paula Neto UNIVERSIDADE FEDERAL DE JUIZ DE FORA (UFJF) - Departamento de Administração e Ciências Contábeis
4 - Pâmela Souza Almeida Silva UNIVERSIDADE FEDERAL DE JUIZ DE FORA (UFJF) - Departamento de Farmácia
Reumo
O caso apresenta um grupo de farmacêuticos e administradores trabalhando para a implantação de uma farmácia universitária de uma instituição pública federal. O plano inicial previa a oferta de produtos similares aos das farmácias da rede privada, mas contingências, como mudanças de orçamento e localidade, levaram-na a se posicionar como serviço de atenção farmacêutica. O formato final obedeceu as demandas do público-alvo, retratadas em pesquisas de marketing, quantitativa e qualitativa, que estiveram sempre presentes, captando carências e expectativas dos clientes e pacientes.
O caso tem por objetivo levar o aluno a conhecer a presença das variáveis exógenas no processo de planejamento estratégico de um negócio que é público, mas que concorre com instituições do setor privado, e apresentar a importância da pesquisa de marketing para o conhecimento das demandas do público-alvo e o estabelecimento do posicionamento do negócio.
Os dados foram coletados por observação participante. Porém, pesquisas auxiliares do planejamento da farmácia também contribuíram para a elaboração do caso: Grupos focais com clientes de farmácias, pacientes com doenças crônicas e idosos, e entrevistas semiestruturadas com proprietários de farmácias e profissionais de saúde. Foram consultadas resoluções do Conselho Federal de Farmácia e feita uma visita técnica à farmácia do campus sede. Uma survey foi realizada com o público-alvo.
Administração de Marketing, Administração Estratégica, Administração de Serviços de Saúde, Administração Pública.
KOTLER, P; KELLER, K. Administração de marketing. 14 ed. São Paulo: Pretince Hall, 2012
OLIVEIRA, B. (org). Gestão de marketing. São Paulo: Pearson, 2012
LIRA, A.M.F. de ; MARCHETTI, R. Análise e segmentação do mercado consumidor de farmácias e drogarias. EMA, 2, Rio de Janeiro, Anais..., ANPAD: Rio de Janeiro, 2006. 1 CD-ROM.
OLIVEIRA, D. P. R. Planejamento estratégico: conceitos, metodologia, práticas. 33a ed. São Paulo: Atlas, 2015