Resumo

As economias emergentes estão assumindo uma posição cada vez mais proeminente no cenário mundial, contudo, dada às características culturais adversas, a entrada e permanência nesses novos mercados exige por parte das empresas multinacionais um maior entendimento dessa realidade. Assim, a autonomia decisória dada às subsidiárias, sobretudo, no âmbito de marketing (produto, preço, praça e promoção), torna-se um fator relevante a ser considerado para a multinacional que atua em mercados emergentes.

Delineou-se a pergunta de pesquisa: A autonomia das subsidiárias é importante para uma multinacional estrangeira enfrentar os desafios de operar de forma competitiva em mercados emergentes? O objetivo é identificar se as empresas multinacionais estrangeiras localizadas em mercados emergentes, têm utilizado mais o marketing local (autonomia de marketing). Ainda, é investigado se a autonomia de marketing é maior nas empresas business to consumer (B2C) em relação às business to business (B2B).

O referencial teórico que fundamentou este artigo compreendeu as principais conceituações de marketing (KOTLER, 200), multinacionais em mercados emergentes e autonomia de marketing (GHOSHAL; BARTLETT, 1988; LONDON; HART, 2004). Como hipóteses, propomos que as subsidiárias de empresas multinacionais quando atuam em mercados emergentes têm alta autonomia de marketing para adaptação local e que as subsidiárias que atuam no B2C possuem maior autonomia de marketing para adaptação local do que as B2B.

Esta pesquisa é do tipo descritivo, com uma abordagem quantitativa. Os dados foram provenientes de uma base adquirida da empresa Business Monitor, resultante em uma amostra de 131 multinacionais com subsidiárias no Brasil (aproximadamente 21% da base). Considerou-se três variáveis dependentes, autonomia de marketing para lançamento, posicionamento e comunicação, e duas independentes, segmento B2C e B2B. A análise foi por meio de estatística descritiva e do teste t de diferença entre médias.

A análise dos dados não confirmou a primeira hipótese, de que as subsidiárias de empresas multinacionais quando atuam em mercados emergentes têm alta autonomia de marketing para adaptação local. Ainda, após esta análise, o Teste-T foi conduzido para testar a hipótese de que as empresas B2C possuíam mais autonomia de marketing para adaptação local do que aquelas voltadas para o comércio B2B. Os resultados da segunda hipótese não apresentaram diferenças significativas à teoria proposta.

Como contribuições do estudo, propomos que mesmo a adaptação local da subsidiária sendo considerada relevante, a autonomia de marketing não é elevada, reiterando a existência de uma estratégia “Glocal”, na qual não se preconiza elevada autonomia, pois se padroniza certos elementos e adapta-se outros. Ainda, a não comprovação das diferenças entre B2C e B2B reforça a necessidade de equilíbrio na autonomia concedida pelas matrizes, garantindo conhecimento local sem perder o alinhamento estratégico.

GHOSHAL, S.; BARTLETT, C. Creation, adoption and diffusion of innovations by subsidiaries of multinational companies. Journal of International Business Studies, v. 19, n. 3, p. 365-388, 1988. KOTLER, P. Administração de Marketing: a edição do milênio. 10 ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000. LONDON, T.; HART, S. Reinventing strategies for emerging markets: beyond the transnational model. Journal of International Business Studies, v. 35, n. 5, p. 350-370, 2004.