Resumo

Visto como um grande potencializador do bem-estar do consumidor (KSHETRI, 2014), o varejo eletrônico está cada vez mais em expansão e assume uma significativa participação na economia dos países. Desse ambiente se emerge um amontoado de questões a serem trabalhadas pelos profissionais de Marketing. Dentre as inúmeras possibilidades de análise desse ambiente, escolheu-se no presente estudo, investigar o comportamento do consumidor online durante o Black Friday.

O objetivo desse trabalho é investigar a relação entre a impulsividade, o prazer em comprar e o arrependimento pós-compra de consumidores que compraram durante o Black Friday através do varejo online, sendo este último construto posicionado na análise como variável resposta. Para tanto, busca-se responder a seguinte pergunta: Como os consumidores online do Black Friday relacionam a impulsividade, o prazer em comprar e o arrependimento pós-compra?

Define-se varejo online como o comércio de qualquer atividade econômica conduzida por conexões eletrônicas (WINGAND, 1997). Black Friday é um termo importado dos EUA, numa sexta-feira quando os varejistas oferecem grandes descontos (LENNON; JOHNSON; LEE, 2011). No Brasil, o evento representou 20% do e-commerce total em 2014 (E-BIT, 2015). Tendo em vista a expressividade do varejo online, este estudo observa o consumidor do Black Friday sob a impulsividade, prazer e arrependimento pós-compra.

Foram utilizadas três escalas, aplicadas nos estudos de Rook e Fisher (1995) e Medeiros et al. (2015). Obtidos 122 questionários válidos, foi realizada a análise da consistência psicométrica das escalas por meio da análise fatorial e de confiabilidade pelo alpha de Cronbach, agregando assim os itens dos construtos em uma única medida. Para a análise das hipóteses, foram utilizados métodos de análise linear. Como ferramenta de operacionalização, foi utilizado os softwares SPSS e R.

A análise dos dados mostrou que impulsividade influencia positivamente o arrependimento pós-compra. Assim, os consumidores que são impulsionados a comprar diante das promoções possuem maior probabilidade de se arrependerem. Existe relação positiva entre o prazer em comprar e arrependimento. Logo, os que se sentem satisfeitos ao realizar compras, são mais propensos a se arrependerem dos produtos adquiridos. A pesquisa mostrou também que impulsividade influencia positivamente o prazer em comprar.

A pesquisa mostrou que os construtos estabelecidos possuem relação positiva entre si, confirmando as hipóteses sugeridas. Essa constatação indica implicações sociais e gerenciais. Os estudiosos de marketing podem refletir estratégias sobre o comportamento do consumidor em eventos como o Black Friday, possibilitando redução da vulnerabilidade que a impulsividade promove. Sugere-se como pesquisas futuras, a continuidade da investigação do comportamento do consumidor em eventos pontuais.

KSHETRI, Nir et al. Cross-national heterogeneity in e-retail spending: a longitudinal analysis of economic, technological and political forces. Electronic Commerce Research, p. 1-25, 2014. LENNON, Sharron J.; JOHNSON, Kim KP; LEE, Jaeha. A perfect storm for consumer misbehavior: Shopping on Black Friday. Clothing and Textiles Research Journal, p. 08, 2011. WIGAND, Rolf T. Electronic commerce: Definition, theory, and context. The information society, v. 13, n. 1, p. 1-16, 1997.