Resumo

O consumo é compreendido como uma atividade de manipulação sistemática de signos, associado como elemento necessário à construção da imagem socialmente aceitável. Neste cenário, o corpo passou a ser compreendido como o mais belo e valioso objeto, capaz de ser vendível e utilizado como capital social e elemento de poder. Disseminou-se fortemente um padrão universal de beleza que atribuía aos corpos magros ou musculosos o título de belos, enquanto o corpo gordo passou a ser caracterizado como incapaz, mole e inerte, não apenas para a sociedade, mas também para as práticas mercadológicas.

Compreendendo o consumo como um processo de construção de significados sociais, as pessoas realizam sacrifícios para criarem a imagem do Eu social que querem demonstrar ser. Entretanto, há grupos sociais, como as pessoas obesas, que enfrentam dificuldades maiores no acesso à tipos de consumo. Diante disso, objetiva-se identificar a percepção de sacrifício no consumo a partir de narrativas de pessoas obesas.

Poorthuis, Schwartz e Turner (2016) afirmam que não há como ter uma única concepção de sacrifício na ciência, pois há várias óticas e perspectivas em que ele pode ser considerado. No marketing, Gomes, Farias e Silva (2017, p. 621) conceituam-no como sendo “um processo de troca no qual o indivíduo opta por renunciar a algo que valoriza (monetário ou não) visando obter algum benefício de maior importância”. Birchal et al (2018) apontam que o sacrifício no consumo pode ser: funcional, social, emocional, condicional e/ou monetário.

De natureza qualitativa, a presente pesquisa faz uso do método de história oral temática, a partir de entrevistas em profundidade realizadas on-line, entre os meses de abril e maio de 2022, com 17 participantes brasileiros oriundos de cinco estados e o Distrito Federal.

Os consumidores obesos percebem-se realizando sacrifícios no consumo de vestuário, lazer, entretenimento, alimentação e mobilidade, a partir da compreensão da dor e da renúncia. E reconhecem sentir pressão social e influência dos grupos de referência, especialmente familiares, para a realização dessas práticas sacrificiais.

A estigmatização do corpo gordo contribui e reforça discursos sociais pejorativos, construídos para seguir a uma lógica mercadológica e lucrativa de beleza, que impõe dor e sacrifício físico, mental e emocional aos indivíduos gordos. As consequências desses fatos, podem ser irreversíveis na vida de quem se sente oprimido, simplesmente por não ter um ‘corpo ideal’ ou ‘padrão’.

Birchal, R. A. M. C., Moura, L. R. C., Vasconcelos, F. C. W., & Cunha, N. R. S. (2018). The value and the sacrifice perceived by vegetarian food consumers. Revista Pensamento Contemporâneo em Administração, v. 12, n. 1. Gomes, J. P., Farias, S. A., & Silva, M. J. B. (2017). Perspectiva do sacrifício no comportamento do consumidor: introduzindo um modelo teórico. Gestão.Org, v. 15, n. 2. Poorthuis, M.; Schwartz, J.; Turner, Y. (2016). Review article work on sacrifice. Journal of the Royal Anthropological Institute, v. 22, n. 2.