Resumo

A evolução tecnológica, especialmente com a realidade aumentada (RA), transformou a experiência do consumidor e a conexão das empresas varejistas com seus clientes, promovendo interatividade e criando experiências significativas. A RA permite experiências integrativas e realistas, oferecendo diversão e interatividade no processo de compra. A RA ajuda a avaliar produtos, incentivando compras e minimizando assimetrias. A RA aprimora a percepção da realidade, combinando detalhes reais e virtuais. No entanto, ainda é necessário entender melhor os mecanismos e efeitos da RA no varejo online.

O objetivo deste estudo é aprofundar o entendimento sobre os mecanismos e efeitos da Realidade Aumentada (RA) no contexto do varejo digital. Especificamente, busca-se identificar não apenas as relações diretas dos efeitos da RA na experiência do consumidor, mas também as mediações que explicam melhor esses efeitos. Ao fazer isso, o estudo visa contribuir para a teoria, construindo relações com maior poder explicativo sobre como a RA pode transformar a experiência de compra, aumentar a satisfação do consumidor e incentivar a intenção de compra.

A partir de uma revisão teórica sobre Valor Percebido (Alimamy & Al-Imamy, 2022); RA (Lee et al., 2021); Satisfação do Consumidor (Poushneh & Vasquez-Parraga, 2017); Experiência do Consumidor (Mussa, 2022); Interatividade (Park & Yoo, 2020); Intenção de Compra (Oya et al., 2022), 14 hipóteses foram elaboradas. 10 se referem à relações diretas e quatro à mediações (relações indiretas).

Os dados foram coletados por survey eletrônico em São Paulo, com consumidores maiores de 18 anos que já compraram online. Participaram 395 respondentes, sendo 368 válidos após depuração. A coleta ocorreu em uma sala exclusiva, onde os participantes usaram um aplicativo de RA da Tok&Stok para simular a compra de uma cadeira. Cinco smartphones Samsung Galaxy A52 foram disponibilizados. Após a interação com o aplicativo, responderam a um questionário online. A análise dos dados foi feita com SmartPLS 4 e SPSS 29, utilizando o Process macro para analisar mediações.

Os testes (modelo estrutural, modelo de mensuração, análise discriminante) tiveram resultados satisfatórios. Das 14 hipóteses propostas, 13 foram aceitas, com exceção de H3 (relação entre RA e Satisfação do Consumidor) que foi rejeitada. Os resultados indicam que a RA, valor percebido e experiência de compra são melhor compreendidos através de caminhos indiretos. A satisfação do consumidor depende da experiência proporcionada pela RA, e a intenção de compra é mais influenciada quando há foco na experiência do consumidor.

O estudo mostrou que a RA pode influenciar a experiência do consumidor por meio da imersão e projeção de produtos, reduzindo a percepção de espaço entre o virtual e o real. Conclui-se que é necessário entender essas relações de forma estrutural indireta para compreender os efeitos de tecnologias como a RA em ambientes virtuais, focando-se em como novas tecnologias podem ser mais eficientes. A interatividade se demonstrou como antecedente relevante para a experiência do consumidor, especialmente quando mediada pelo valor percebido e RA.

Poushneh, A. (2018). Augmented reality in retail: A trade-off between user’s control of access to personal information and augmentation quality. Journal of Retailing and Consumer Services, 41, 169–176. McLean, G., & Wilson, A. (2019). Shopping in the digital world: Examining customer engagement through augmented reality mobile applications. Computers in Human Behavior, 101, 210–224. Javornik, A. (2016b). ‘It’s an illusion, but it looks real!’ Consumer affective, cognitive and behavioural responses to augmented reality applications. Journal of Marketing Management, 32(9–10), 987–1011.