Resumo

Clínicas, hospitais e consultórios médicos, oferecendo consultas, exames e tratamentos, precisam considerar a importância do brand equity e da cocriação de valor para atender melhor às necessidades dos pacientes. A participação ativa dos pacientes no desenvolvimento dos serviços melhora a satisfação e lealdade, enquanto a comunicação eficaz nas mídias sociais pode fortalecer ou prejudicar a reputação da marca. Esta pesquisa investiga como essas dinâmicas influenciam as intenções de uso dos serviços de saúde, visando práticas de marketing e gestão mais eficazes na área.

O objetivo deste artigo é investigar o impacto da cocriação de valor no brand equity e, consequentemente, na intenção de uso dos serviços de saúde, considerando o papel mediador do brand equity. Além disso, busca-se explorar como as comunicações de marketing nas mídias sociais moderam essa relação de mediação, analisando o impacto da intensidade da comunicação sobre a cocriação de valor, o brand equity e a intenção de uso dos consumidores.

O artigo aborda Brand Equity e Cocriação de valor, utilizando as definições de Aaker (1992) e Keller (1993). A Cocriação de valor, facilitada pelas mídias sociais, promove interações profundas entre consumidores e marcas, resultando em uma gestão não hierárquica e comunicação multidirecional. Estudos recentes confirmam a importância da cocriação no Brand Equity (Siano et al., 2022). Além disso, a comunicação nas mídias sociais pode moderar essa relação, impactando significativamente as avaliações do Brand Equity.

Adotou-se uma pesquisa de levantamento para investigar o impacto da cocriação de valor no comportamento de usuários de serviços de saúde (hipóteses H1 e H2). Um questionário online autoaplicado foi distribuído a alunos, funcionários, docentes e alumni de uma universidade pública brasileira, visando usuários de redes sociais que acompanham profissionais de saúde. Utilizou-se escalas validadas para medir as variáveis, seguindo o padrão Likert de sete pontos. Os dados foram analisados via modelagem de equações estruturais (PLS-SEM) no software SmartPLS 4.

Os resultados indicam que o brand equity exerce um efeito mediador significativo na relação entre cocriação de valor e intenção de uso, apoiando H1. A relação direta entre cocriação de valor e intenção de uso também é significativa, indicando uma mediação parcial. Isso significa que o brand equity potencializa o efeito da cocriação de valor, mas a cocriação de valor também influencia diretamente a intenção de uso. A análise da moderação das comunicações de marketing nas mídias sociais mostrou efeitos significantes em três níveis, corroborando H2.

A conclusão é que existe uma mediação moderada no modelo proposto. A cocriação de valor é suficiente para gerar intenção de uso, porém, as variáveis brand equity e comunicações de marketing nas mídias sociais atuam como um mecanismo e uma condicionante importante para explicar melhor a relação.

Aaker, D. A. (1992). The value of brand equity. Journal of business strategy, 13(4), 27-32. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of marketing, 57(1), 1-22. Siano, A., Vollero, A., & Bertolini, A. (2022). From brand control to brand co-creation: An integrated framework of brand paradigms and emerging brand perspectives. Journal of Business Research, 152, 372-386.