Resumo

O ato do boca-a-boca, de realizar recomendações inicialmente aconteciam em contextos de conversas entre amigos e familiares. Com a chegada da internet, a evolução dos websites e dos sistemas de reputação ampliou o poder do boca-a-boca. Essa migração para o ambiente online fez com que o consumidor se sentisse mais próximo da organização, o que era mais difícil de se manter pelas mídias tradicionais (KIETZMANN et al., 2011). A principal característica de uma avaliação online é sua valência, isto é, se os comentários são positivos ou se são negativos, e com base neles, o leitor toma uma decisão.

Ao ler um bloco de avaliações, uma atitude inicial será formada no leitor a depender da valência das avaliações lidas, isto é, se são positivas ou negativas. E caso os comentários estejam dispostos por ordem de valência, isto é, comentários predominantemente de uma valência primeiro e predominantemente da valência oposta depois? Este estudo tem como objetivo verificar como a ordem de apresentação da valência de avaliações online influenciam os consumidores, isto é, se a pessoa é exposta primeiro a uma avaliação positiva ou negativa, e depois sendo exposta a uma tentativa de persuasão.

A valência, isto é, se uma avaliação é positiva ou negativa é uma dimensão importante do boca-a-boca (ANASTASIEI; DOSPINESCU, 2019), e a valência de uma avaliação online pode influenciar na credibilidade, utilidade percebida, atitude em relação ao produto, intenção de recomendá-lo e na intenção de compra (PURNAWIRAWAN et al., 2015)

Este estudo se caracteriza como uma pesquisa quantitativa. Os métodos experimentais e medidas quantitativas são melhores para testar generalizações hipotéticas, pois em pesquisas do consumidor, se faz necessária a manipulação controlada de variáveis independentes, utiliza-se grupos de controle e de experimento. Além disso, uma distribuição aleatória da amostra entre os grupos se faz necessária, o que torna os experimentos o melhor método para se chegar aos resultados (HOEPFL, 1997; MALHOTRA ET AL. 2006; HERNANDEZ, 2014).

Resultados: Como era de se esperar, as atitudes relativas ao restaurante foram significativamente mais baixas após a leitura dos primeiros quatro comentários negativos do que após a leitura dos primeiros quatro comentários positivos (Mnegpos = 2,25; DP = 1,29 vs. Mposneg = 5,94; DP = 1,61; p < 0,01) ou comentários mistos (Mmisto = 3,43; DP = 1,55; p < .01). Ademais, as atitudes foram significativamente mais altas quando os comentários eram positivos do que quando os comentários eram mistos (p < 0,01). O padrão se repetiu para a medida de avaliação do restaurante (Mnegpos = 2,03; DP = 1,26)

Neste estudo, examinamos a influência da ordem da valência dos comentários nas atitudes e avaliações dos produtos. Em um estudo experimental, mostramos que os consumidores são mais sensíveis a comentários negativos do que comentários positivos. Quando expostos a um bloco inicial de comentários da mesma valência, as atitudes e avaliações dos consumidores se distanciam mais de um ponto neutro da escala quando o comentário é negativo do que quando o comentário é positivo.

ANASTASIEI, B.; DOSPINESCU, N. Electronic word-of-mouth for online retailers: Predictors of volume and valence. Sustainability (Switzerland), [s. l.], v. 11, n. 3, p. 814, 2019. KIM, S.; KANDAMPULLY, J.; BILGIHAN, A. The influence of eWOM communications: An application of online social network framework. Computers in Human Behavior, [s. l.], v. 80, p. 243–254, 2018. PURNAWIRAWAN, N. et al. A Meta-analytic Investigation of the Role of Valence in Online Reviews. Journal of Interactive Marketing, [s. l.], v. 31, p. 17–27, 2015. Disponível em: