Resumo

A cocriação de valor surgiu da necessidade de envolver o consumidor no processo de criação das empresas, por meio da troca de conhecimentos, experiências e informações entre cliente e vendedor no intuito de agregar valor ao negócio e atender as necessidades do próprio público. O setor turístico foi um dos principais impactados com o advento do comércio social, tendo em vista que propiciou aos consumidores inúmeras possibilidades de pesquisa e compartilhamento de informações, algo que não era possível anteriormente.

Este artigo busca unir a literatura de turismo à literatura de comportamento do consumidor ao examinar de que maneira consumidores participam do processo de cocriação de valor da marca de destinos turísticos ao compartilhar informações em comunidades de viagens online. Esse processo se dá, a partir de um modelo de mediação múltipla seriada que analisa os antecedentes da cocriação de valor no turismo, no que diz respeito ao suporte social e a intenção de cocriação de valor dentro do comércio online social.

Discute-se nesse tópico: 1- a Teoria do comércio social; 2- Compartilhamento de Informações e Cocriação de valor da marca; 3 - Papéis mediadores do suporte social e da intenção de cocriação de valor de marca. Foi proposto o modelo de mediação múltipla seriada a partir da Hipótese Principal (HP): A influência positiva do compartilhamento de informações em comunidades de viagens online na cocriação de valor da marca de destinos turísticos é explicada pela mediação múltipla seriada do suporte social e da intenção de cocriação de valor no comércio online social.

Para alcançar os objetivos propostos neste estudo, aplicou-se um questionário online autoadministrado, direcionado a um painel de estudantes universitários de uma instituição pública federal, localizada no sudeste do Brasil. Das 357 pessoas que participaram da pesquisa, 218 se encaixaram nos critérios propostos por estarem envolvidos em pelo menos uma página de comunidade online de viagens. Para análise dos dados, utilizou-se os softwares SmartPLS 3, JAMOVI e SPSS, incluindo a Macro PROCESS que foi utilizada no intuito de verificar a mediação seriada.

Os resultados obtidos na pesquisa demonstraram que o modelo teórico proposto possui bons níveis de ajuste e alto poder de explicação, confirmando a mediação seriada proposta. Houve um aumento do entendimento do processo de cocriação, pois ao compreender mais sobre os mecanismos internos, sabe-se que o compartilhamento leva ao suporte social, que impacta na intenção de cocriação de valor, que por consequência impacta na cocriação de valor de marca de destinos turísticos.

Assim como no estudo de Tajvidi et al. (2020) e Tajvidi et al. (2021), o compartilhamento de informações está positivamente associado ao suporte social, assim como está associado as intenções de cocriação de valor com a marca. Isso implica em dizer que as interações sociais, como curtidas, conselhos e recomendações, geradas pelo consumidor e impulsionadas pela tecnologia, por meio do comércio social, podem gerar valor a marca de destinos turísticos, e que isso ocorre de maneira mais forte por meio das duas variáveis explicativas.

Shen, H., Wu, L., Yi, S., & Xue, L. (2020). The effect of online interaction and trust on consumers’ value co-creation behavior in the online travel community. Journal of Travel & Tourism Marketing. Tajvidi, M., Richard, M. O., Wang, Y., & Hajli, N. (2020). Brand co-creation through social commerce information sharing: The role of social media. Journal of Business Research. Tajvidi, M., Wang, Y., Hajli, N., & Love, P. E. (2021). Brand value Co-creation in social commerce: The role of interactivity, social support, and relationship quality. Computers in Human Behavior.