Resumo

Desde meados do séc. XX, o ativismo em defesa dos animais vem crescendo, impulsionado pela luta pela defesa do meio ambiente e dos direitos humanos. Neste contexto, surgiram as Organizações da Sociedade Civil (OSCs) voltadas para essa causa, com objetivo de resgatar os animais das ruas e incentivar sua adoção. Para isso, essas OSCs precisam atrair doadores e voluntários e o marketing social pode contribuir com estratégias e ações, pois busca promover mudanças sociais, incentivando comportamentos positivos que beneficiem a sociedade (LEE; KOTLER, 2011).

O abandono de animais domésticos é uma realidade no Brasil e no mundo. Apesar disso, as OSCs voltadas a essa causa carecem de voluntários para realizar seu trabalho. Considerando que o marketing social pode ajudar as organizações a promover comportamentos benéficos para a sociedade e que há uma escassez de pesquisas relacionando essa dimensão do marketing às OSCs (ORSINI; COSTA, 2018), esta pesquisa tem como objetivo compreender a influência do marketing social sobre o voluntariado jovem da cidade do Rio de Janeiro que atua em OSCs de proteção aos animais.

As organizações que lidam com questões sociais são grandes beneficiárias da aplicação do marketing social, estando nesse grupo incluídas as OSCs da causa animal. Esta pesquisa se baseia no modelo de marketing social de Lefebvre (2011), segundo o qual, primeiramente é necessário definir o benefício a ser oferecido ao seu público-alvo. Em seguida, deve-se apontar a mudança desejada de comportamento desse público, para então desenvolver os quatro elementos do composto de marketing – produto, preço, praça e promoção, considerando suas particularidades quando dentro do escopo do marketing social.

Esta pesquisa utiliza uma abordagem qualitativa, com o uso de entrevistas semiestruturadas em profundidade. Foram entrevistados 17 voluntários de OSCs de proteção animal da cidade do Rio de Janeiro, com idade entre 18 e 27 anos, tendo sido a quantidade de entrevistas definida pelo critério de saturação teórica. Para o tratamento dos dados, utilizou-se a técnica de análise de conteúdo, seguindo as três etapas propostas por Bardin (2006), quais sejam: 1) pré-análise, 2) exploração do material e 3) tratamento dos resultados, inferência e interpretação.

Os resultados indicam que a concepção de voluntariado se baseia em um senso de união, movimento e comprometimento. As OSCs aparecem como um contexto favorável ao trabalho do voluntário, por trazerem a perspectiva de confiança, união, identificação com outros e diferenciação – benefícios ressaltados pelos entrevistados. A atratividade das OSCs passa pela valorização do voluntariado e pela transparência de informações sobre sua atuação, o que é viabilizado pelas possibilidades de amplitude e integração da comunicação através das mídias sociais.

Um composto de marketing social bem elaborado contribui para que OSCs da causa animal consigam atrair e reter voluntários, algo fundamental para sua sobrevivência. Os resultados da pesquisa sugerem que os fatores mais relevantes para essa elaboração são a compreensão do conceito de voluntariado pelos próprios voluntários, dos benefícios percebidos por estes e a capacidade das OSCs de fazer uma comunicação transparente e consistente. Considerando o vasto escopo da causa animal, sugere-se ampliar a pesquisa para outros campos – como a proteção de animais selvagens – e lugares.

BARDIN, L. Análise de conteúdo. São Paulo: Edições 70, 2015. LEE, N. R.; KOTLER, P. Defining social marketing. In: Social marketing: influencing behavior for good. 4 ed. Thousand Oaks: SAGE Publications, p. 2-31, 2011. LEFEBVRE, R. C. An integrative model for social marketing. Journal of Social Marketing, v. 1, n. 1, p. 54-72, 2011. ORSINI, A. C. R.; COSTA, F. J. Marketing para organizações sem fins lucrativos da causa animal: análise da predisposição à doação de dinheiro e tempo. Revista de Ciências da Administração, v. 20, n. 50, p. 110-128, abr. 2018.