Resumo

Estudo aborda as práticas contemporâneas de marketing apontadas no modelo de Coviello et al. (2001). Práticas contemporâneas compreendem envolvem o uso de métodos e táticas modernas (inovadoras) direcionadas à promoção de produtos/marcas e no relacionamento com stakeholders, tais como marketing digital, de interação e de rede (Cronin-Gilmore, 2012; Hoeckesfeld et al. 2017). A produção científica sobre o tema é crescente, mas está predominantemente direcionada para serviços e grandes empresas. Há carência de estudos em pequenas empresas do setor de bens manufaturados

Problema de pesquisa: como as pequenas empresas do setor de vestuário planejam, executam e avaliam as Práticas Contemporâneas de Marketing (PCM) na perspectiva relacional como proposto no modelo de Coviello et al. (2001). Assim, o objetivo geral é analisar, no contexto da pequena confecção de vestuários, as práticas de marketing interativo, marketing digital e marketing de rede utilizadas. Além disso buscou-se também entender como é realizado o planejamento e avaliação de desempenho dessas práticas de marketing

De acordo com Coviello et al. (2001), as dimensões de práticas contemporâneas de marketing são: Marketing digital, que envolve o uso da tecnologia digital e internet na comunicação e relacionamento on-line com consumidores; Marketing de interação, métodos e táticas de comunicação e interação pessoal com clientes individuais, com constância, face-a-face, formal e/ou informal; Marketing de rede, desenvolver relacionamentos através de redes de contatos com clientes, profissionais e/ou outras organizações do mercado, de maneira contínua, formal, informal e via interação pessoal ou a distância

Pesquisa classifica-se como qualitativa, descritiva e estudo de múltiplos casos, em três pequenas confecções de vestuário brasileiras. As fontes de informações são: proprietário, gestor de vendas/marketing e vendedor de loja própria; pessoas diretamente envolvidas na decisão, execução e/ou avaliação do desempenho de marketing. Os métodos de coleta foram levantamento documental, entrevista em profundidade e observação direta. A análise dos dados foi feita por meio de técnicas de análise do conteúdo (categorização temática)

No marketing digital, investem em sites responsivos, comunicação em redes sociais, catálogo virtual e e-mail marketing, direcionados para clientes intermediários. No marketing de interação, investem em visita pessoal, atendimento personalizado e suporte de pós-venda, e na interação frequente por sites e mídias sociais. No marketing de rede, investem em relacionamentos em rede com outras empresas, profissionais e/ou entidades do mercado, ações executadas pelos proprietários e com propósito de obter informação de mercado. A partir dos resultados três proposições de pesquisa foram formuladas.

A pequena confecção de vestuário utiliza práticas de marketing de interação, marketing de rede, mas principalmente marketing digital. Há algum planejamento e avaliação do desempenho de marketing, mas com intensidade que varia conforme a orientação empreendedora e orientação para mercado da empresa. Foi identificada a existência de planejamento de marketing formalizado, com objetivos, metas e estratégias/ações estabelecidos; no entanto as decisões são fortemente influenciadas pelo proprietário-gerente, e há casos de decisões emergentes e baseadas no feeling do gestor

Coviello, N., Brodie, R., & Munro, H. (1997). Understanding contemporary marketing: development of a classification scheme. Journal of Marketing Management, 13(6), 501-522. Coviello, N., Milley, R., & Marcolin, B. (2001). Understanding IT‐enabled interactivity in contemporary marketing. Journal of Interactive Marketing, 15(4), 18-33. Reid, M. (2008). Contemporary marketing in professional services. Journal of Services Marketing, 22(5), 374-384. Targino, L., Torres Urdan, A., & Agnes Chauvel, M. (2013). As Práticas de marketing, entre transações e relacionamentos, de empresas no Brasil. BBR-Bra