O e-commerce mudou a maneira como os negócios são realizados, fazendo surgir novos modelos de negócios e oportunidades para empresas e consumidores, provocando mudanças significativas na maneira de as pessoas interagirem entre si e também com as empresas. Apesar disso, o e-commerce ainda não é a modalidade de compra adotada por boa parte dos consumidores.
Muitos estudos são dedicados a compreender o comportamento de adoção do e-commerce, porém são raros os estudos sobre o comportamento de não adoção do e-commerce e o que dele resulta, gerando, assim, uma lacuna de pesquisa. Este trabalho pretende preencher esta lacuna. Para tanto utiliza a Teoria do Comportamento Planejado (TCP), raramente utilizada para a compreensão de comportamentos de resistência. Esta pesquisa tem como objetivo verificar os motivos e resultados do comportamento de não adoção do comércio eletrônico como modalidade de compra.
Porque alguns consumidores usuários da internet adotam o e-commerce enquanto outros não? Este trabalho também faz esse questionamento e se propõem a investigar os motivos e resultados do comportamento de não adoção do e-commerce, utilizando como base a TCP. Para verificação dos motivos do comportamento de não adoção, propôs-se um modelo contendo os construtos atitude, normas subjetivas, controle comportamental percebido, intenção e comportamento. Os comportamentos resultantes são verificados por meio dos construtos boca a boca negativo e desinteresse pelo e-commerce, acrescidos à TCP.
Foi realizada uma pesquisa quantitativa, com aplicação de questionário, cuja amostra final foi composta por 260 consumidores que declararam não comprar pelo e-commerce. O questionário contemplou todos os construtos do modelo (atitude, normas subjetivas, controle comportamental percebido, intenção, comportamento de não adoção, boca a boca negativo e desinteresse pelo e-commerce), utilizando escalas previamente validadas, além de variáveis de controle. Para tratamento dos dados foi utilizada a técnica de modelagem de equações estruturais com PLS (mínimos quadrados parciais).
Os resultados mostraram que o comportamento de não adoção do e-commerce é influenciado pela atitude, pelo controle comportamental percebido e pela intenção, podendo se desdobrar em outros dois comportamentos: boca a boca negativo e desinteresse pelo e-commerce. Todavia, não se observou significância estatística entre as normas subjetivas (influência da opinião de terceiros) e a intenção de não adoção do e-commerce, quando consideradas as variáveis de controle.
Os resultados permitiram concluir que o consumidor, ao dizer coisas negativas sobre o e-commerce e/ou demonstrar desinteresse por essa modalidade de compra, muito provavelmente já tem firmado o comportamento de não adoção do e-commerce. Os resultados também sugerem que a intenção de não adoção do e-commerce não sofre influência da opinião de pessoas próximas ao indivíduo resistente ao e-commerce.
Ajzen, I. (2011). The theory of planned behaviour: Reactions and reflections. Psychology and Health, 26(9), 1113–1127.
Lin, Z., & Heng, C. S. (2015). The paradoxes of word of mouth in electronic commerce. Journal of Management Information Systems, 32(4), 246–284.
Mani, Z., & Chouk, I. (2017). Drivers of consumers’ resistance to smart products. Journal of Marketing Management, 33(1–2), 76–97.
Pappas, N. (2016). Marketing strategies, perceived risks, and consumer trust in online buying behaviour. Journal of Retailing and Consumer Services, 29, 92–103.