Resumo

Os sites de redes sociais (SRS) são plataformas que possibilitam às organizações a criação de valor para e com os consumidores por meio da construção e manutenção de relacionamentos. Nesse contexto, o engajamento do consumidor com a marca (ECM) tem se manifestado de forma recorrente nos estudos de Marketing. O ECM nos SRS reflete a intensidade de conexão dos consumidores com a marca e a propensão para participar em atividades na comunidade de marca online, representando uma nova maneira de envolver os consumidores e de proporcionar interações espontâneas entre eles e a marca.

Embora tenha se estabelecido como foco central dos debates, grande parte da pesquisa sobre o ECM nos SRS ainda é embrionária e amplamente conceitual. Especialistas e acadêmicos do campo ainda não encontraram um consenso quanto a conceituação e a dimensionalidade do conceito. Sendo assim, esta pesquisa tem como objetivo desenvolver uma revisão sistemática sobre o ECM nos SRS na literatura acadêmica internacional nos últimos dez anos – de 2009 a 2019, a fim de identificar o estado da arte atual e as oportunidades ainda não exploradas que possam colaborar para uma melhor compreensão do conceito.

O ECM nos SRS reflete a intensidade de conexão dos consumidores com a marca e a propensão para participar em atividades na comunidade, representando uma nova maneira de envolver os consumidores e de proporcionar interações espontâneas entre eles e a marca (Dimitriu & Guesalaga, 2017; Liu et al., 2018).

A fim de definir as publicações a serem analisadas, foi realizada uma pesquisa bibliométrica nos trabalhos acadêmicos publicados em periódicos científicos nos últimos dez anos (2009 a 2019) sobre o ECM nos SRS. O Portfólio Bibliográfico final de 81 artigos foi analisado a partir dos seguintes parâmetros: Tipo de pesquisa; Conceito utilizado; Sujeito e objeto do engajamento; Contexto da pesquisa; País na qual foi realizada; Abordagem do engajamento; Definição; Dimensionalidade; Antecessores e resultados; e Mediadores e moderadores.

Verifica-se que a maior parte dos artigos desenvolveu pesquisas empíricas, sendo que a maioria do tipo quantitativas. A denominação conceitual mais utilizada é “engajamento do consumidor” com 11 ocorrências. Predominam investigações realizadas no Facebook (57) e no contexto europeu (26). Quanto as abordagens, as mais difundidas são o ECM enquanto um estado psicológico e enquanto uma manifestação comportamental. Sobre os antecessores do conceito, há oportunidades de pesquisa sobre fatores ligados à conexão emocional do consumidor com a marca. Já seus resultados ainda são poucos explorados.

A constatação da pluralidade de conceitualizações contrastantes sobre o ECM nos SRS deixa evidente a necessidade do desenvolvimento de uma perspectiva integrada que possibilite a congruência dessas visões para uma melhor compreensão do fenômeno. Além disso, a análise verificou a necessidade de um maior aprofundamento sobre o relacionamento de alguns fatores com o construto, tratados tanto como antecedentes quanto como resultados do engajamento. Ademais, são apontados aspectos cujo relacionamento com o conceito ainda é pouco explorado pela literatura.

Dimitriu, R., & Guesalaga, R. (2017). Consumers’ social media brand behaviors: uncovering underlying motivators and deriving meaningful consumer segments. Psychology & Marketing, 34(5), 580-592. Liu, L., Lee, M. K., Liu, R., & Chen, J. (2018). Trust transfer in social media brand communities: The role of consumer engagement. International Journal of Information Management, 41, 1-13