Resumo

Criar e gerenciar experiências marcantes para os clientes são objetivos do marketing, assim como desenvolver atividades, operações e estratégias para implementar continuamente o relacionamento com os clientes. Com o intuito de alcançar vantagem competitiva sustentável, as empresas devem considerar o desenvolvimento de um fluxo de experiências ao longo do tempo que orientam diferentes níveis de relacionamento e interação com clientes. Nesse sentido, a gestão do relacionamento com o cliente busca construir relacionamentos sólidos e duradouros, de maneira lucrativa.

O fornecimento de uma experiência consistente com o cliente é capaz de gerar confiança, o que reforça o relacionamento e talvez o impulsione para um nível mais alto de oportunidade e retorno. A implementação do gerenciamento de relacionamento com o cliente multiplica os pontos de contato e possibilita que as jornadas tenham o mínimo de atritos possível. Diante dessa perspectiva se elaborou a seguinte questão de investigação: como uma discussão acerca do relacionamento e experiência na jornada do cliente podem contribuir teoricamente com o campo dos estudos organizacionais?

As orientações de compras se referem mais especificamente aos fatores que indicam as intenções de compras ou de iniciar o processo de compras, incluindo assim a visitação às lojas, porque dizem respeito à natureza da compra (Araújo et al., 2017) e influenciam a maneira como os consumidores combinam os diferentes formatos e canais de varejo (Cervellon et al., 2015). As orientações de compras são aspectos que compõem as motivações de compras (Araújo et al., 2017; Cervellon et al., 2015) e abrangem fatores relevantes que orientam comportamentos de compras (Wagner & Rudolph, 2010).

A motivação de compra apresenta um nível de especificidade insuficiente para explicar a complexidade dos processos motivacionais das pessoas e variam entre as categorias e segmentos do mercado, mas acontecem quando existe a intenção de comprar algo. Reúne as atitudes dos consumidores em relação às compras que influenciarão as decisões dos clientes. Os valores utilitários invocam percepções como realização com a capacidade de concluir uma tarefa específica e necessária e que a compra utilitária como um trabalho árduo que as pessoas realizam com sentimento de obrigação.

Da perspectiva da jornada do cliente, destaca-se que a integração dos canais de distribuição e os efeitos da sinergia entre vários canais podem impulsionar ainda mais as experiência positivas dos clientes. Nesse sentido se verifica que o aumento da utilização de tecnologias e pontos contatos virtuais entre empresas e seus clientes pode ter tornado os relacionamentos pessoais mais fracos.

Babin, B. J., Darden, W. R., & Griffin, M. (1994). Work and/or Fun: Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Value. Journal of Consumer Research, 20(4), 644–656. https://doi.org/10.1086/209376 Kranzbühler, A. M., Kleijnen, M. H. P., Morgan, R. E., & Teerling, M. (2018). The Multilevel Nature of Customer Experience Research: An Integrative Review and Research Agenda. International Journal of Management Reviews, 20(2), 433–456. https://doi.org/10.1111/ijmr.12140