Resumo

A mensuração dos resultados das atividades de marketing demonstra-se um grande problema para os gestores, tanto pela dificuldade de mensuração dos resultados tangíveis quanto pelos intangíveis envolvidos. Investimentos em atividades de marketing impactam os consumidores de diversas maneiras diferentes, influenciando suas atitudes, conhecimento e comportamentos, o que gera uma complexidade e importância na mensuração do impacto destas atividades, sejam elas voltadas ao processo de comunicação, desenvolvimento de produtos ou canais de distribuição.

Problema de pesquisa: Qual o impacto do investimento em marketing no valor das empresas? Objetivo: Analisa o impacto do investimento em marketing no valor das empresas, utilizando-se para tanto de duas importantes métricas de marketing: (i) investimento em publicidade e (ii) investimento em força de vendas, e uma variável financeira, o Q de Tobin.

Com o aumento da competitividade, a mensuração de resultados tornou-se essencial para a área de marketing, haja vista a importância de identificar quais ações são efetivas, evitando o desperdício de recursos. Todavia, existem diversos problemas relacionados ao uso incorreto de métricas para a tomada de decisões (previsão de demanda, orçamento de propaganda, etc.). Fatores como a tendenciosidade na análise dos dados e inconsistência nas informações são exemplos destes problemas que, quando ocorrem, impactam nas decisões estratégicas (Sridhar, Naik & Kelkar, 2017).

Os dados referentes aos indicadores mercadológicos e de desempenho financeiro foram coletados a partir da base de dados Eikon (Thomson Reuters). Foram coletados dados de empresas de capital aberto pertencente ao setor de varejo, no período de 2009 a 2016. Do resultado inicial de 1.912 empresas, aquelas consideradas outliers foram excluídas da amostra, restando 1.872. Desta maneira, a base total é composta por observações anuais em 97 países. As análises foram realizadas por meio da técnica de Dados em Painel, utilizando-se o Q de Tobin como variável dependente (de valor da empresa).

Os resultados demonstraram que o efeito das despesas de publicidade sobre o Q de Tobin não foi significativo ao nível de 10% (p > 0,10) quando considerado o conjunto total da amostra, sem diferenciação entre países desenvolvidos e em desenvolvimento. Entretanto, o efeito das despesas de venda sobre o Q de Tobin mostrou-se significante ao nível de 5% (prob. < 0,05) neste mesmo cenário. Com a segmentação em países desenvolvidos e em deesnvolvimento, encontrou-se significância apenas no grupo de países em desenvolvimento, para ambos os tipos de despesa, ao nível de 5%.

Dentre os principais achados desta pesquisa, tem-se a comprovação de que investimentos em marketing têm retorno positivo sobre o desempenho financeiro em países em desenvolvimento, demonstrando a importância de se realizar investimentos em marketing para a melhoria do resultado financeiro das empresas. Adicionalmente, a não confirmação das hipóteses de relação dos investimentos em publicidade e em vendas como geradores do valor para empresas de países desenvolvidos indica uma diferença significativa entre os retornos a serem alcançados nestes mercados.

Fávero, L. P. L., & de Almeida, J. E. F. (2011). O comportamento dos índices de ações em países emergentes: uma análise com dados em painel e modelos hierárquicos. Revista Brasileira de Estatística, 72(235), 97-137. Sridhar, S., Naik, P. A., & Kelkar, A. (2017). Metrics unreliability and marketing overspending. International Journal of Research in Marketing, 34(4), 761-779. Tobin, J. (1969). A general equilibrium approach to monetary theory. Journal of money, credit and banking, 1(1), 15-29.