Resumo

Embora o Marketing Analytics esteja sendo trabalhado pela academia, por se tratar de um tema em desenvolvimento, há diversas lacunas que justificam o aprofundamento do conhecimento sob diferentes perspectivas. Uma dessas lacunas é a orientação de uma empresa para Marketing Analytics que pode ser entendida como um direcionamento mais amplo.

Quais são os fatores formadores do construto Orientação para Marketing Analytics?

Nesse trabalho buscou-se revisar a literatura de como evoluiu a pesquisa sobre Marketing Analytics com o intuito de entender a evolução do conceito e as abordagens e contextos de pesquisa utilizados. Além disso, utilizou-se como base os estudos de Orientação para Mercado para entender como a teoria foi desenvolvida. Finalmente, abordam-se o que seriam os primeiros estudos relacionados a Orientação para Marketing Analytics e que sustentam a pesquisa.

Esse trabalho se pautou em i) entrevistar especialistas em para aprofundar os conceitos levantados por Bedante e Veloso (2017), ii) analisar o conteúdo das entrevistas por meio de Análise Lexical por Contexto de um Conjunto de Segmentos de Texto (ALCESTE) e iii) extrair os principais clusters de formas (palavras) do corpus de texto formado pela transcrição das entrevistas com os executivos sobre Orientação para Marketing Analytics.

A partir da análise qualitativa do corpus de texto, foram identificados 5 clusters que formam o ecossistema de Marketing Analytics: “Processo”; “Cultura & Recursos”; “Resultado”; “Entendimento do Comportamento”; e “Foco no Cliente”. Esses clusters foram dispostos em um esquema encadeando-os como um processo em que buscou-se delimitar o escopo de Marketing Analytics e os pré-requisitos para que uma empresa seja Orientada para Marketing Analytics.

Conclui-se que a Orientação para Marketing Analytics (OMA) é um direcionamento formal ou informal mais amplo alinhado à estratégia de longo prazo da empresa, que tenha o comprometimento da alta administração para empreender esforços e alocar recursos no desenvolvimento da competência analítica e na formação de ativos e processos que suportem o desenvolvimento dessa prática com o foco nas atividades de Marketing. Em suma, uma empresa Orientada para Marketing Analytics seria aquela que em seu processo de Marketing Analytics considerasse e perpassasse todas as etapas do processo de marketing.

Erevelles, S., Fukawa, N., & Swayne, L. (2016). Big Data consumer analytics and the transformation of marketing. Journal of Business Research, 69(2), pp. 897-904. Germann, F., Lilien, G. L., & Rangaswamy, A. (2013). Performance implications of deploying marketing analytics. International Journal of Research in Marketing, 30(2), pp. 114-128. Reinert, M. (2001). Approche statistique et problème du sens dans une enquête ouverte. Journal de la société française de statistique, 142(4), pp. 59-71.