Resumo

Segundo Luo e Jong (2012), simplesmente relacionar marketing ao desempenho pode ser enganoso, pois ambos aspectos estão distantes um do outro, indicando a existência de outros aspectos nessa relação e necessidade de novos estudos. O interesse no estudo e adição do analista financeiro nessa relação surge pela sua importância, principalmente, de duas formas: (i) analisando informações publicamente disponíveis com maior habilidade e (ii) coletando informações que não estão disponíveis ao público em geral, importantes para adequada avaliação da empresa (Luo, Homburg & Wieseke, 2010).

Contudo, a temática ainda é pouco explorada e carece de revisões que fomentem seu desenvolvimento. Surgindo a seguinte questão: É possível evoluir trabalhos que relacionam marketing, analistas financeiros e desempenho? Tem-se por objetivo, realizar uma revisão da literatura encontrada, por meio da plataforma Web of Science (WoS), publicados entre 1998 e 2019, que abordam tal relação. Especificamente, buscou-se sintetizar e esquematizar, de forma resumida, as principais ideias abordadas por tais artigos, além de discutir e propor, como exemplo, um desenvolvimento de tais estudos.

A partir da revisão da literatura feita, foi possível sintetizar os trabalhos em três grupos. No primeiro, o analista era visto como variável dependente, cuja previsão sofria influência dos impactos no desempenho gerados pelos investimentos em marketing. Em outro grupo, o analista financeiro passou a ser visto como intermediário, permitindo que o marketing fosse incorporado pelos investidores e, no terceiro, como variável independente, analistas exercendo pressão sobre os gestores por resultados, influenciando nas decisões de investimento em marketing e impactando no desempenho a longo prazo.

Diante dos resultados, notou-se que os artigos podem ser divididos em três grupos, cuja principal diferença é a interpretação do papel exercido pelos analistas financeiros. Como exemplo, trabalhos mais recentes possuem como base o Myopic marketing management, evidenciando que a pressão do analista faz com que o gestor corte seu investimento em marketing por resultado a curto prazo, mas comprometendo resultados de longo prazo (Currim, Lim & Zhang, 2018). Contudo, a simples análise dos montantes investidos também pode ser enganosa, sugerindo-se a inclusão do marketing capability nessa relação.

Conclui-se que a temática sofreu mudanças ao longo do período observado e que ainda é passível de evolução. Apesar do baixo número de artigos encontrados sobre o tema (dez artigos), artigos publicados recentemente e em periódicos de alto fator de impacto indicam que o tema não é irrelevante, mas sim pouco explorado por pesquisados. E diante do foco observado no estudo do montante investido em marketing, sugere-se a inclusão a inclusão do marketing capability, destacando que não faz sentido analisar o montante investido e ignorar a capacidade da empresa em gerar retornos com o investimento.

Currim, I. S., Lim, J., & Zhang, Y. (2018).Effect of analysts’ earnings pressure on marketing spending and stock market performance. Journal of the Academy of Marketing Science, 46(3), 431-452. Luo, X., Homburg, C., & Wieseke, J. (2010). Customer satisfaction, analyst stock recommendations, and firm value. Journal of Marketing Research, 47(6), 1041-1058. Luo, X., & de Jong, P. J. (2012). Does advertising spending really work? The intermediate role of analysts in the impact of advertising on firm value. Journal of the Academy of Marketing Science, 40(4), 605-624.