Resumo

Os modelos de negócios que são estruturados em uma arquitetura de plataforma multilateral, visam a captura e a criação de valor entre a empresa e o cliente. Isto resulta na disseminação da proposta de valor entre todos os stakeholders envolvidos, gerando efeitos de redes e interações positivas. Nesse sentido, tem-se como objeto de estudo a empresa Evino, que caracteriza-se sob o formato de arquitetura de plataforma multilateral e atua no comércio eletrônico de vinhos. A sua proposta de valor promove a interação dos consumidores brasileiros com os produtos de várias vinícolas internacionais.

Diante o exposto, interpõem-se o seguinte problema de pesquisa: os modelos de negócios em plataforma multilateral, contribuem com a assimilação da proposta de valor de empresas do setor vitivinícola? Para tanto, o objetivo deste trabalho é caracterizar a arquitetura utilizada pela plataforma Evino, e entender como se dá a relação da proposta de valor da empresa com os seus consumidores, sob a ótica das interações nas redes sociais e das plataformas que possibilitam o acesso ao seu aplicativo em smarthphones.

Conforme Parker, Van Alstyne e Choudary (2016), a arquitetura de uma plataforma permite que a unidade de valor seja criada, modificada, trocada e consumida de diversas formas, devido ao seu poder de interação. Para Eisenmann, Parker e Van Alstyne (2006), a unidade de valor cresce à medida que consegue corresponder com a demanda de todos os grupos que estão presentes nas interações, os quais são atraídos um para o outro, gerando efeitos de rede. Zheng, Yu e Jin (2017) afirmam que as redes sociais afetam a percepção do usuário sobre a proposição de valor das empresas de comércio eletrônico.

Utilizou-se da netnografia, seguindo as etapas de investigação sugeridas por Kozinets (2002). A ‘entrada’ deu-se pela busca de sites, páginas em redes sociais e aplicativos de smartphones oficiais da Evino. A ‘coleta de dados’ ocorreu por meio das informações veiculadas pela empresa, bem como as interações com seus consumidores nos canais de comunicação. A ‘análise e interpretação’ dos resultados origina-se do discurso textual das interações, e de notas reflexivas do pesquisador. O recorte temporal adotado compreende o último trimestre de 2017, por abarcar períodos de festas e a Black Friday.

A arquitetura em plataforma multilateral adotada pela Evino demonstra-se apropriada a sua proposta de valor, pois ao mesmo tempo que atraí diferentes produtores de vinhos para o seu catálogo, traz também vários consumidores com preferências distintas, fazendo com que o valor envolvido cresça para os dois lados. No que tange a assimilação da proposta de valor pelos consumidores, percebe-se que a maioria das interações tendem a promover relacionamentos harmônicos e positivos com a empresa. Breves fatores negativos para a percepção de valor, bem como sugestões de aprimoramento são apresentadas.

O estudo apontou que a arquitetura de plataforma multilateral é benéfica para o modelo de negócios da Evino, pois as interações entre a empresa e os stakeholders envolvidos, fortalecem a assimilação da sua proposição de valor. A pesquisa contribui com a literatura no que tange ao uso do comércio eletrônico no setor vitivinícola, afirmando o poder que a plataforma bem estruturada tem nas interações multilaterais com a unidade de valor da empresa. Para as implicações gerenciais, evidencia-se a importância de estimular interações que valorizem a proposição de valor da empresa com os consumidores.

Eisenmann, T., Parker, G., & Van Alstyne, M. W. (2006). Strategies for two-sided markets. Harvard business review. Kozinets, R. V. (2002). The Field Behind the Screen: Using Netnography for Marketing Research in Online Communities. Journal of Marketing Research, 39, 61-72. Parker, G. G., Van Alstyne, M. W., & Choudary, S. P. (2016). Plataforma a revolução da estratégia. São Paulo: HSM do Brasil. 376 p. Zheng, C., Yu, X. & Jin, Q. (2017). How user relationships affect user perceived value propositions of enterprises on social commerce platforms. Information Systems Frontiers, 19(6), 1261-127