Resumo

Comunicar-se com seu público é um desafio para as organizações, diante do que a teoria do gerenciamento de impressões (GI) contribui para que se compreendam as ações de indivíduos e empresas para construir determinada imagem. Contemporaneamente, a tecnologia trouxe novos elementos para essas interações. A web 2.0 fomentou uma cultura de participação, em que as pessoas opinam e são ouvidas, rompendo o vínculo com a mídia e estabelecendo diálogos diretos. Isso aumenta a relevância de construções simbólicas e representações feitas sobre as empresas, já que não há mediação entre esses atores.

Diante disso, este estudo busca analisar as ações de GI empreendidas pela Petrobras por meio de suas publicações no blog Fatos e Dados, de 2013 a 2016. Este blog é o veículo oficial da instituição, escolhida para a pesquisa pela sua força simbólica ao ocupar, no imaginário dos brasileiros, o lugar de uma grande empresa voltada para o bem-estar do povo e o cuidado com as riquezas nacionais. Além disso, a estatal encontra-se envolvida em escândalos de corrupção e má gestão que acarretaram prejuízos bilionários, que aumentaram a necessidade de cuidar da sua comunicação.

O GI consiste na tentativa de estabelecer um significado ou um propósito de interações sociais que irão nortear as ações dos indivíduos, auxiliando na projeção de expectativas (GOFFMAN,1985). Este modelo usa elementos teatrais para analisar ações humanas e foi apropriado por cientistas sociais como forma de influência social, com ações intencionais que podem ser assertivas ou defensivas, cínicas ou sinceras. Na administração, estudos já usaram a GI para entender como empresas usam estratégias (ações com objetivos de longo prazo) ou táticas (de curto) de GI para relacionar-se com seus públicos.

Neste estudo de caso qualitativo e descritivo, uma pesquisa documental envolveu a seleção de publicações do blog da empresa, em que ela divulga informações e se posiciona quanto a matérias da imprensa. 39 reportagens da mídia que geraram publicações tiveram papel de suporte na análise de conteúdo realizada. Esta, no entanto, focou 101 textos do blog que trataram de assuntos mais diretamente relacionados à crise que a empresa busca superar, em especial: Operação Lava Jato, CPI, Pasadena e Pré-sal. Daí retiraram-se trechos em se demonstra o uso das estratégias ou táticas de GI mais evidentes.

O texto apresenta os achados para cada um dos 4 temas analisados mas, de modo geral, os resultados apontam que a estratégia mais usada pela empresa foi a autopromoção, evidenciando o intuito da estatal de se projetar como uma companhia que ainda apresenta resultados positivos. A segunda estratégia mais frequente foi a suplicação, quando se mostrou como vítima nas situações de corrupção em que se envolveu. As táticas mais utilizadas foram a de justificativas e explicações (minimizando a severidade das denúncias para reduzir impactos negativos e esclarecendo informações ao ser quesitonada).

A pesquisa evidenciou que o GI é uma ferramenta usada pela organização para construir uma imagem institucional positiva: a Petrobras fez intenso uso do GI, com 43 estratégias e 58 táticas diversas que a análise permitiu identificar e classificar. Contudo, é importante para as empresas que suas práticas sejam compatíveis com a imagem que buscam transmitir. O artigo provoca uma discussão quanto a isso, no caso da Petrobras. Outra contribuição do estudo reside em permitir que, conhecendo melhor essa teoria, empresas e profissionais possam se beneficiar de seu uso e identificá-lo em terceiros.

CHENG, J. W. et al. Do You Put Your Best Foot Forward? Interactive Effects of Task Performance and Impression Management Tactics on Career Outcomes. The Journal of Psychology, v. 148, n. 6, 2014. GOFFMAN, E. A representação do eu na vida cotidiana. Petropolis: Vozes, 1985. JONES, E.; PITTMAN, T. S. Toward a general theory of strategic self-presentation. Psychological perspectives on the self, v. 1, n. 1, 1982. MENDONÇA, J. R. C.; AMANTINO-DE-ANDRADE, J. Gerenciamento de impressões: em busca de legitimidade organizacional. Revista de Administração de Empresas, 2003, v. 43, n.1, p. 1-13.