Resumo

A economia compartilhada é uma atividade baseada em pares (peer-to-peer). Nesse fenômeno ocorre a obtenção, a cessão ou o compartilhamento de um produto (bem e/ou serviço) entre pares, cujas relações são gerenciadas por meio de serviços on-line (HAMARI; SJÖKLINT; UKKONEN, 2016). Ela gera impactos no desenvolvimento sustentável e constrói comunidades mais fortes (BOTSMAN, 2011), estabelecendo-se além dos limites de uma tendência temporária e frágil (BELK, 2014) e sendo considerada prioridade para pesquisas (CHENG, 2016).

Dada a relevância do fenômeno, questiona-se qual é a sua natureza com base no modelo das três dicotomias proposto por Hunt (2010). Assim, o estudo teve como objetivo geral conceber uma abordagem de pesquisa para estudos sobre economia compartilhada. Especificamente, pretendeu analisar a posição do fenômeno dentre as células do modelo das três dicotomias e propor uma agenda de pesquisa para estudos futuros nesta temática.

Hunt (2010) considera que é possível classificar os fenômenos de marketing por meio do modelo das três dicotomias. Na dicotomia lucrativo/não-lucrativo, o lucrativo está relacionado à orientação para lucros, já o não-lucrativo trata de perspectivas em que o lucro não é o objetivo. Na dicotomia micro/macro, o micro trata atividades que ocorrem em unidades individuais e o macro envolve sistemas de marketing. Na dicotomia positivo/normativo, o marketing positivo tem como finalidade a tentativa de descrição, enquanto o marketing normativo adota uma perspectiva de caráter prescritivo.

Opperman (2017) abordou o sucesso de plataformas de economia compartilhada pautadas em trocas comerciais, enquanto Bucher, Fieseler e Lutz (2016) retrataram o incentivo monetário como condição para o compartilhamento. Assim, a economia compartilhada é um fenômeno lucrativo. Também é um fenômeno macro, pois é disruptiva, causa impactos além dos sociais e é influenciado pela sociedade. Classifica-se o fenômeno também como normativo. Muñoz e Cohen (2017) sustentam esta posição, destacando que as pesquisas sobre economia compartilhada são, em sua maioria, de natureza normativa.

Analisando, portanto, a posição da economia compartilhada nas três dicotomias, chegou-se ao resultado que este fenômeno é enquadrado na célula lucrativa e macro-normativa do modelo. Hunt (2010) reforça que temas ligados a consumo, ecologia e responsabilidade social [sustentabilidade] compartilham uma avaliação comum sobre a adequação ou conveniência destes sistemas de marketing, sendo vistas, em geral, como lucro / macro / normativo.

BELK, R. You are what you can access: Sharing and collaborative consumption online. Journal of Business Research, v. 67, n. 8, p. 1595-1600, 2014b. BOTSMAN, R.; ROGERS, R. What's mine is yours: how collaborative consumption is changing the way we live. 2011. HUNT, S. Marketing theory: foundations, controversy, strategy, and resource-advantage theory. New York: Routledge, 2014. MUÑOZ, P.; COHEN, B. Mapping out the sharing economy: A configurational approach to sharing business modeling. Technological Forecasting and Social Change, v. 125, p. 21-37, 2017.