Resumo

A literatura sugere que o varejo está evoluindo com base no ambiente multicanal para um modelo omnichannel como consequência da adesão do consumidor a experiências multicanais (RIGBY, 2011). Nesse contexto, no qual consumidores podem transitar entre canais com facilidade, a intenção free-riding passa a ser um comportamento recorrente que afeta significativamente o varejo (CHIU et al., 2011). Free-riding no varejo acontece quando o consumidor tem a possibilidade de fazer suas pesquisas em um varejista específico (on-line ou off-line) mas efetua a compra em outro varejista (CHIU et al., 2011).

Segundo Van Baal e Dach (2005), quando o consumidor também alterna canais quando alterna de varejista, ele está praticando free-riding. A intenção do consumidor em praticar free-riding passa, então, a ser um fenômeno que precisa ser estudado pelo varejo e será o problema a ser endereçado por esta pesquisa: que antecedentes influenciam a alternância do consumidor entre varejistas e canais e sua intenção free-riding? O objetivo geral desta pesquisa foi explorar os antecedentes que influenciam o comportamento de alternância do consumidor entre varejistas e canais e sua intenção free-riding.

O embasamento teórico foi norteado pelo modelo de intenção free-riding de Chiu et al. (2011), que explora seis antecedentes que influenciam o comportamento free-riding do consumidor (Experiência prévia com a internet, Experiência vicária, Custos de mudança, Integração multicanal percebida, Qualidade percebida das lojas off-line e Risco percebido da compra on-line), três construtos centrais (Autoeficácia multicanal, Retenção na firma e Atratividade das lojas físicas) e a Intenção free-riding entre canais como variável dependente. Foram também elaboradas e testadas 9 hipóteses na pesquisa.

Este artigo é quantitativo, quanto à natureza, descritivo, pois descreve as características da população. O procedimento de coleta de dados foi conduzido por meio de survey, pois é um método que denota diversas vantagens como aplicação simples, os dados obtidos são confiáveis, o uso de perguntas de repostas fixas reduz a variabilidade nos resultados e a codificação, análise e intepretação dos dados são relativamente simples (MALHOTRA, 2012). A análise de dados foi feita por Modelagem de Equações Estruturais (MEE), com modelo de mensuração de Mínimos Quadrados Parciais (PLS).

Esta pesquisa mostrou que a autoeficácia multicanal e a atratividade das lojas off-line têm efeito positivo no free-riding e que se o consumidor entende que há comodidades oferecidas, ele se sente influenciado em não o praticar. Mostrou, também, que a experiência vicária influencia em sua percepção de autoeficácia e que a loja física possui papel relevante. O consumidor, entretanto, não percebe grandes riscos na compra on-line, mas se mostrou receoso com sites fraudulentos. Concernente à retenção, não há influência desse antecedente na intenção free-riding.

Conclui-se que esta pesquisa deu um passo importante no estudo da intenção free-riding do consumidor, que é um tema pouco explorado. Ao traçar um histórico da evolução do varejo multicanal até uma perspectiva omnichannel, esta investigação dá subsídios a pesquisadores e varejistas a se aprofundarem no tema e buscarem modos para reter o consumidor. Com os resultados deste estudo, pode-se desenvolver mecanismos para evitar que o comportamento free-riding aconteça atuando diretamente nos antecedentes que influenciam esse comportamento.

CHIU, H.-C.; HSIEB, Y.-C.; ROAN, J.; TSENG, K.-J.; HSIEH, J.-K. The challenge for multichannel services: Cross-channel free-riding behavior. Electronic Commerce Research and Applications. Amsterdam, v. 10, n. 2, p. 268-277, mar./abr. 2011. RINGLE, C; SILVA, D.;BIDO, D. Modelagem de equações estruturais com utilização do SMARTPLS. Revista Brasileira de Marketing, São Paulo, v.13, n. 2, p.56-73, Maio, 2014. VAN BAAL, S.; DACH, C. Free-riding and customer retention across retailers’ channels. Journal of Interactive Marketing, New York, v.19, n. 2. Spring, p. 31-44, 2005.