Resumo

O slow fashion (SF) é um movimento que desenvolve uma compreensão abrangente de moda sustentável baseado em críticas a uma sociedade acelerada e ao sistema insustentável da indústria atual. Nesse sentido, a moda lenta parece empoderar o consumidor de vestuário e se contrapor ao estímulo ao materialismo promovido pelo fast fashion.

Pouco explorado no meio acadêmico, o slow fashion tem sido reconhecido entre consumidores mais conscientes de moda sustentável. A compreensão do empoderamento é importante para os profissionais de marketing em termos de inclusão da participação mais ativa do consumidor nos processos de co-criação de produtos e, apesar da forte relação entre consumidores orientados pela moda e o materialismo, o SF mostra-se como um movimento de consumir menos e melhor. Assim, o objetivo do estudo é analisar os efeitos do empoderamento e do materialismo no consumo de slow fashion.

A roupas de slow fashion tendem a ser atemporais, de alta qualidade e durabilidade, e em menor quantidade, e seus processos são pautados na redução da produção e do consumo de peças em prol do aumento do seu ciclo de vida (Watson & Yan, 2013). Nessa lógica, o empoderamento pode ocorrer através de atos de consumo, buscando produtos ou alternativas mais éticas e mais sustentáveis (Shaw, Newholm & Dickinson, 2006). O materialismo, por sua vez, relaciona-se aos consumidores orientados pela moda, visto que a aquisição de bens materiais é particularmente importante para eles (Gwozdz et al., 2017).

Realizou-se uma pesquisa do tipo survey, com uma amostra composta por 306 consumidores da cidade de Fortaleza, 5ª maior cidade brasileira e capital do Estado do Ceará, que ocupa a 5ª posição no Ranking do Faturamento da Cadeia Têxtil e de Confecção do Brasil. Utilizou-se um questionário como instrumento de coleta de dados contendo perguntas sobre o perfil do respondentes e escalas para medir o empoderamento, o materialismo e o consumo de slow fashion. Para análise dos dados, utilizaram-se técnicas de Análise Fatorial Exploratória e Regressão Linear Múltipla.

Os resultados indicam que, de modo geral, o empoderamento influencia positivamente o consumo de slow fashion, indicando que indivíduos mais empoderados tendem a apresentar maior propensão a esse tipo de consumo. Em contrapartida, o materialismo influencia positivamente apenas a orientação exclusividade, e negativamente a orientação localismo. Em relação ao perfil dos respondentes, verificou-se que a renda tem efeito negativo sobre o consumo de slow fashion e que, em linhas gerais, as mulheres e pessoas com maior idade tendem a apresentar maior propensão a esse tipo de consumo.

O estudo contribui para a construção do arcabouço teórico sobre slow fashion, a partir da associação do conceito com os construtos empoderamento e materialismo, o que resultou em um modelo conceitual. O slow fashion apresentou relação positiva com o empoderamento do consumidor e houve um efeito positivo do materialismo sobre a sua orientação exclusividade. Ainda, os achados da pesquisa contribuem para o delineamento de estratégias gerenciais focadas no empoderamento do consumidor de vestuário e a sua inserção mais ativa nos processos de co-criação de produtos.

Gwozdz, W., Nielsen, K. S. & Müller, T. (2017). An environmental perspective on clothing consumption: consumer segments and their behavioral patterns. Sustainability, 9(5), 762-789. Shaw, D., Newholm, T. & Dickinson, R. (2006). Consumption as voting: an exploration of consumer empowerment. European Journal of Marketing, 40(9/10), 1049-1067. Watson, M. Z. & Yan, R. (2013). An exploratory study of the decision processes of fast versus slow fashion consumers. Journal of Fashion Marketing and Management, 17(2),141-159.